說(shuō)起“新零售”，可能是當(dāng)下最主流的商業(yè)模式。但新零售是什么，每一個(gè)企業(yè)家都有不同的理解。

整個(gè)商業(yè)大背景自新零售出的出現(xiàn)，涌現(xiàn)大量的新零售模式，不管什么企業(yè)，都在標(biāo)榜自己是新零售。

但其實(shí)很少有企業(yè)家或者職業(yè)經(jīng)理人真正去研究這個(gè)詞語(yǔ)。在我看來(lái)，新零售這個(gè)詞儼然就是一群不要臉的人在談笑風(fēng)生。

那“新零售”發(fā)展到現(xiàn)在，就變成華麗的一個(gè)詞語(yǔ)，誰(shuí)做成功了，誰(shuí)就是新零售。對(duì)商業(yè)模式領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這是在有點(diǎn)本末倒置了。

無(wú)論是資本系的阿里巴巴馬云、還是雷軍的小米，還有葉國(guó)富先生的名創(chuàng)優(yōu)品。其實(shí)，都還在處于對(duì)新零售的摸索階段。一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，說(shuō)的就是現(xiàn)在新零售的死胡同。

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們要解決三個(gè)問(wèn)題：

1、新零售是什么背景被提出來(lái)的，即為什么要做新零售；

2、新零售是新在哪里，即新零售有哪些模塊；

3、新零售的現(xiàn)狀是什么，即發(fā)展到什么程度。

第一個(gè)問(wèn)題，為什么要做新零售？

新零售是最早是2016年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云出席杭州云棲大會(huì)提出的。當(dāng)時(shí)整個(gè)商業(yè)零售大北京面臨幾個(gè)困惑：

1、線上零售對(duì)線下商業(yè)的沖擊；

2、線下商業(yè)成本不斷的上升，毛利不斷下滑；

3、與此同時(shí)，線上三不管地帶政府慢慢投入監(jiān)管，這片無(wú)人區(qū)也將迎來(lái)挑戰(zhàn)；說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，線上線下都很難做。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零售的外部環(huán)境在發(fā)生變化，如：1、我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了；2、我們的消費(fèi)模式變了；3、我們的用戶的變了。因此，我們需要?jiǎng)?chuàng)新，需要改變，需要迭代，需要新物種。

第二個(gè)問(wèn)題，新零售新在哪里？

其實(shí)，無(wú)論什么樣新的詞匯出現(xiàn)，都是對(duì)過(guò)去的陳舊模式做一個(gè)重新包裝。而商業(yè)的真正本質(zhì)在于，永遠(yuǎn)是效率高的商業(yè)模式代替效率低的商業(yè)模式。這點(diǎn)不用懷疑。

因此，線上線下的協(xié)同組合成為不可替代的新方向，也是馬云提出的新零售的雛形。而到了零售領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理的斗爭(zhēng)一直存在。

而線上線下解決的渠道問(wèn)題，也是渠道效率的升級(jí)?；貧w到葉國(guó)富先生說(shuō)的產(chǎn)品理論，就是回歸到零售的第二個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品效率的升級(jí)，也就是市場(chǎng)定價(jià)、控制毛利、控制成本、檢索毛利的一個(gè)過(guò)程。

第三個(gè)問(wèn)題，新零售的現(xiàn)狀是什么？

其實(shí)，在每個(gè)時(shí)代，每一個(gè)商業(yè)模式的出現(xiàn)都承擔(dān)著解決成本的問(wèn)題。

比如最早超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)、百貨的出現(xiàn)、購(gòu)物中心的出現(xiàn)、新零售的出現(xiàn)、未來(lái)社區(qū)商業(yè)的出現(xiàn)。都是在解決這個(gè)問(wèn)題。而在解決問(wèn)題的時(shí)候，試錯(cuò)的不可或缺的途徑，新零售也是如此。

在風(fēng)口的時(shí)候，豬都可以飛上天，因此，借助新零售的力量，可以站在資本的封口。對(duì)這時(shí)候的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，新零售是什么并不重要，重要的是在摸索過(guò)程中，可以借住風(fēng)口的力量。擁有更多的資本去探索新零售。

一、零售銷售通路的演化邏輯

縱觀零售通路的演化，從線下銷售通路到互聯(lián)網(wǎng)銷售通路，再到社交社群銷售通路，以及到”抖音、快手直播帶貨”的新興的流量銷售通路，零售通路一度呈現(xiàn)出了“多樣化、碎片化和去中心化”。

而被稱為零售三要素的“人、貨、場(chǎng)”也在新零售環(huán)境下也被重構(gòu)。

人：通過(guò)PC和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播分享。用戶即是購(gòu)買者，也是推廣者。

貨：除了爆品之外，基于用戶個(gè)體去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)和全渠道零售模式，也為長(zhǎng)尾商品（非暢銷產(chǎn)品）提供了廣闊的發(fā)展空間。

場(chǎng)：社交網(wǎng)絡(luò)下，從搜索式購(gòu)物變成發(fā)現(xiàn)式、種草式購(gòu)物，商品交易鏈路變短，轉(zhuǎn)化效率變高，“人即是場(chǎng)”，人和場(chǎng)得到融合，界線變模糊。

每一次銷售通路的演化，其背后的驅(qū)動(dòng)因素都不一樣。電商平臺(tái)的興起靠的是流量驅(qū)動(dòng)，而社交/社群銷售通路則是基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，社交電商的興起所驅(qū)動(dòng)，而新興的流量渠道，則靠的是內(nèi)容注意力驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)中國(guó)零售業(yè)全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，品牌需要獲得更多來(lái)自銷售通路的數(shù)據(jù)信息，建立品牌數(shù)字化資產(chǎn)，指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)和銷售。銷售通路的演化邏輯是渠道的疊加，構(gòu)成一整個(gè)面而不是單個(gè)的點(diǎn)，而將點(diǎn)串聯(lián)成面的就是品牌。全渠道零售的本質(zhì)是以品牌為核心，構(gòu)建品牌復(fù)合式銷售通路。

復(fù)合式銷售通路只是品牌新零售的一種渠道組成形式。完整的品牌新零售構(gòu)成已經(jīng)變得十分復(fù)雜，需要企業(yè)自身不斷的自我洞察與審視。

二、品牌新零售的完整構(gòu)成有哪些？

“零售”每一天都是新的，“新零售”沒(méi)有絕對(duì)的定義，它所能定義的就是此刻當(dāng)下的零售。但品牌“新零售”卻有它的底層構(gòu)成。

我們不妨從以下幾個(gè)緯度闡述當(dāng)下品牌新零售的一些構(gòu)成內(nèi)容。

1、品牌的零售網(wǎng)絡(luò)和零售陣營(yíng) 線下自營(yíng)門(mén)店、實(shí)體加盟體系、線下的分銷體系、特殊銷售通路、第三方銷售平臺(tái)、第三方本地生活服務(wù)平臺(tái)、品牌官方線上零售體系（PC商城、H5、電商小程序等），以及具有社交互動(dòng)的零售體系，我們可以看到當(dāng)下各類銷售通路、各類消費(fèi)者接觸管道，互相融合交錯(cuò)，形成了品牌的零售網(wǎng)絡(luò)。

在交錯(cuò)融合的零售網(wǎng)絡(luò)里，會(huì)產(chǎn)生不同的零售陣營(yíng)角色。在品牌的零售陣營(yíng)里有供應(yīng)商、加盟商、線下門(mén)店，分銷商“小店”、運(yùn)營(yíng)商、還有基于社交電商的導(dǎo)購(gòu)/團(tuán)長(zhǎng)/群主/分銷員、消費(fèi)者等。不同零售陣營(yíng)參與角色的多少，會(huì)形成品牌零售不同的業(yè)務(wù)模式。

2、品牌新零售的業(yè)務(wù)模式我們通過(guò)圖表對(duì)品牌零售的業(yè)務(wù)模式做了初步的總結(jié)，如下圖?？偨Y(jié)的業(yè)務(wù)模式共有5大種，個(gè)別模式下還有細(xì)分。

（1）品牌B2C模式

品牌線上官方零售小程序微商城（經(jīng)典模式）延伸業(yè)務(wù)：微信商城，會(huì)員制零售，積分零售，拼購(gòu)商城，社群團(tuán)購(gòu)

品牌線上社交零售小程序微商城（導(dǎo)購(gòu)合伙人多級(jí)分銷模式）延伸業(yè)務(wù)：多級(jí)分銷，合伙人分銷

（2）品牌 B2C+O2O 模式品牌線上線下一體化零售延伸業(yè)務(wù)：連鎖門(mén)店在線化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)

品牌線上線下一體化社交零售延伸業(yè)務(wù)：導(dǎo)購(gòu)型零售，預(yù)約服務(wù)型零售，門(mén)店辦卡零售

（3）品牌B2B2C模式多店鋪社交零售平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)：各類多店鋪模式平臺(tái)零售社交型小“天貓”

（4）品牌B2B2C+O2O 模式

多店鋪/多網(wǎng)點(diǎn)（線下）社交零售平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)：各類多店鋪模式平臺(tái)零售社交型小“天貓”+o2o

（5）品牌S2B2B2C 模式多供應(yīng)商/多店鋪/多網(wǎng)點(diǎn)社交零售平臺(tái)如小云集，小貝店，小環(huán)球撲手，小愛(ài)庫(kù)存等等......

4、品牌新零售的構(gòu)成從上文我們可以看出，當(dāng)下品牌新零售的構(gòu)成是復(fù)雜多樣的。多樣的零售網(wǎng)絡(luò)，多樣的零售陣營(yíng)角色，多樣的業(yè)務(wù)模式，多樣的交易方式，多樣的消費(fèi)者互動(dòng)方式。

新零售的構(gòu)成因素越是復(fù)雜，品牌越是容易迷路。特別是在流量散點(diǎn)化，消費(fèi)分級(jí)化的環(huán)境下，正確的決策背后都離不開(kāi)數(shù)據(jù)的洞察。

當(dāng)Luckin Coffee改變了咖啡的零售模式，當(dāng)花加改變了鮮花的銷售模式，當(dāng)The North Face通過(guò)商派快閃店小程序幾分鐘售罄淘寶庫(kù)存，創(chuàng)新零售其實(shí)無(wú)處不在。關(guān)鍵在于品牌勇于改變！

三、 傳統(tǒng)品牌/企業(yè)面對(duì)新零售要做哪些改變？

承接上文的分析，小編認(rèn)為品牌要做出的改變主要有三個(gè)方面：

1、改變一：整合零售通路

痛點(diǎn)：當(dāng)下品牌的市場(chǎng)部門(mén)只擅長(zhǎng)做品宣，無(wú)法與業(yè)務(wù)進(jìn)行掛鉤，而IT部門(mén)只會(huì)應(yīng)付業(yè)務(wù)部門(mén)短期的需求，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的IT系統(tǒng)規(guī)劃。企業(yè)的銷售通路極其的分散，并且在企業(yè)內(nèi)部建立了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，難以整合。

改變：品牌需要優(yōu)化整合分散的銷售通路，逐步消除內(nèi)部利益的掣肘，避免形成各自為戰(zhàn)的數(shù)據(jù)孤島。

2、改變二：創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

痛點(diǎn)：線上交易平臺(tái)絕大部分還是原始的貨架交易，即使天貓?zhí)岢隽似炫灥?.0計(jì)劃，目前來(lái)看也是貨架交易的個(gè)性化，還不算是全新的業(yè)務(wù)模式。抖音電商出來(lái)了，小紅書(shū)電商出來(lái)了，品牌都是一窩蜂跟進(jìn)，過(guò)于依賴平臺(tái)，缺乏創(chuàng)新。

改變：品牌只有結(jié)合自身的線下資源，結(jié)合社交資源，輔助創(chuàng)新社交流量資源，才能創(chuàng)造自主的業(yè)務(wù)模式。

3、改變?nèi)簝?yōu)化和更新IT系統(tǒng)

痛點(diǎn)：品牌新零售往往包含全新的業(yè)務(wù)模式、全新的組織方式，全新的管理方式。那么，企業(yè)原先傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，必然要重新考慮架構(gòu)和優(yōu)化，甚至要完全拋棄。

很多企業(yè)在更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)第一時(shí)間考慮簡(jiǎn)單通用的Saas產(chǎn)品，但這只是解決一個(gè)單點(diǎn)業(yè)務(wù)問(wèn)題。多個(gè)問(wèn)題采購(gòu)多個(gè)Saas產(chǎn)品，最終又會(huì)形成一個(gè)個(gè)信息和數(shù)據(jù)孤島，治標(biāo)不治本。

改變：品牌新零售的業(yè)務(wù)模式，往往各不相同。企業(yè)不同部門(mén)和功能的IT系統(tǒng)建設(shè)必然要考慮如何串聯(lián)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，以及后期的迭代和升級(jí)。所以筆者認(rèn)為，新零售品牌需要按照當(dāng)下的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行IT系統(tǒng)的定制，融合到企業(yè)整體的IT機(jī)構(gòu)中。