在線教育是處于互聯(lián)網(wǎng)化向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化和技術(shù)創(chuàng)新等產(chǎn)業(yè)動(dòng)力相互交織的環(huán)境下進(jìn)行的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速在線教育產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程，通過(guò)分包分散了新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，原有免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品無(wú)法滿足新情景使用要求，為創(chuàng)新者克服棘輪效應(yīng)提供了很好的戰(zhàn)略窗口期。棘輪效應(yīng)是指用戶的消費(fèi)習(xí)慣形成后有可逆性，容易向上調(diào)整，追求更高性能的產(chǎn)品，而難于向下調(diào)整。在短期內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣效應(yīng)較大。在用戶需求的轉(zhuǎn)變、4G普及，移動(dòng)終端的滲透率的提升等因素相互作用下。為在線教育尤其是移動(dòng)在線教育顛覆傳統(tǒng)教育服務(wù)行業(yè)提供了很好機(jī)會(huì)。推動(dòng)在線教育的力量除了經(jīng)濟(jì)力量之外還在于后現(xiàn)代主義主義浪潮下的教育民主化對(duì)于權(quán)威主義的解構(gòu)，所有才會(huì)出現(xiàn)基于學(xué)生需求提供教學(xué)資源的翻轉(zhuǎn)課堂出現(xiàn)。

　　新技術(shù)不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革更重要的是改變了資源分配和決策機(jī)制的變化。產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中有三個(gè)要素：資源，活動(dòng)(企業(yè)市場(chǎng)行為)和行動(dòng)者，引起產(chǎn)業(yè)變革的兩種形式：需求導(dǎo)向型演變和組織導(dǎo)向型演變用戶需求變化是引起產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的原動(dòng)力之一?；仡櫾诰€教育教育行業(yè)現(xiàn)有的行業(yè)變化，主要是由行業(yè)領(lǐng)先者通過(guò)并購(gòu)活動(dòng)或資金投入加速用戶資源、技術(shù)資源和學(xué)習(xí)內(nèi)容資源整合而形成的組織導(dǎo)向性的變革。初期的組織變革引起的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化會(huì)對(duì)需求變化產(chǎn)生深刻影響，需求變化會(huì)推動(dòng)組織變革向高深廣的方向發(fā)展。綜合《尼爾森—新浪2013年在線教育調(diào)查報(bào)告》和《2013年淘寶同學(xué)教育行業(yè)年度報(bào)告》先關(guān)信息刻畫在線教育用戶需求與特征圖譜。

　　Figure 6 在線教育用戶特征與需求

　　從市場(chǎng)實(shí)踐看，尚未有在線教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利。相應(yīng)的原有在線教育者多為線下機(jī)構(gòu)以增加面授課程競(jìng)爭(zhēng)力輔助服務(wù)，是企業(yè)防御戰(zhàn)略的一部分。傳統(tǒng)教育服務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲滯的主要原因在于知識(shí)密集型的教育服務(wù)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)技術(shù)手段向提升品質(zhì)穩(wěn)定的創(chuàng)意產(chǎn)品，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過(guò)程中雖然品牌影響力可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)維持在較高水平核心競(jìng)爭(zhēng)力在不斷衰減;由于隱形知識(shí)低效傳遞，傳統(tǒng)意義上規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)企業(yè)能力和效率提升無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　在線教育重新定義了教育服務(wù)的4P。產(chǎn)品提供個(gè)性化價(jià)值主張，可以加以個(gè)性化復(fù)用，產(chǎn)品效用信息得以保留。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)提升了教育服務(wù)質(zhì)量的可測(cè)量性與透明度，節(jié)省了用戶選擇成本。價(jià)格隨著用戶規(guī)模提升，邊際成本幾乎為零，價(jià)格信息透明，比價(jià)和購(gòu)買成本下降。優(yōu)秀的富有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意人員的在一定時(shí)期內(nèi)是剛性供給。

　　顛覆性創(chuàng)新的本質(zhì)是突破了既有商業(yè)模式的PRV約束機(jī)制。P流程(process)，R資源(resource)，V價(jià)值(value)，基礎(chǔ)上的成本約束模式能否被突破是顛覆性創(chuàng)新的根本。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)線下教育師資成本占營(yíng)業(yè)收入的30%—50%，營(yíng)銷費(fèi)用占15%左右，費(fèi)用10%左右。對(duì)比在線教育與線下教育成本構(gòu)成，在線教育大約能降低80%的成本。低成本結(jié)構(gòu)為公司以低價(jià)向低端市場(chǎng)擴(kuò)展提供了基礎(chǔ)。

　　Figure 7 縱向一體化戰(zhàn)略下在線教育與線下教育成本結(jié)構(gòu)比較

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