從今年5月開始，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。此次不僅封殺單個(gè)違規(guī)店鋪，而是擴(kuò)大到品牌，即銷售品牌的所有店鋪都被封殺。

　　不僅范圍大，而且影響持久。有商家表示，這次公司啟動(dòng)的申訴回復(fù)特別慢。以往等待兩三個(gè)星期，店鋪就能解封并繼續(xù)經(jīng)營，但現(xiàn)在持續(xù)兩個(gè)多月依然杳無音訊。

　　亞馬遜為什么突然加大力度封殺，甚至有些一刀切的意味?這需要我們從了解出口跨境電商發(fā)展階段開始。

　　成熟階段的必經(jīng)之路

　　我國跨境電商在二十年間從無到有、從弱到強(qiáng)，已經(jīng)經(jīng)歷了從萌芽、成長、擴(kuò)張到成熟的階段。當(dāng)前，我國的跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程，已經(jīng)成為我國外貿(mào)發(fā)展的新引擎。

　　2021年上半年，監(jiān)管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年總量，繼續(xù)領(lǐng)跑全國。越來越多的中國商家選擇入場，但越來越多的違規(guī)行為使得亞馬遜這次選擇了加大力度管控。

　　何為違規(guī)行為?

　　一些像刷單、買好評(píng)或者給好評(píng)即獲獎(jiǎng)勵(lì)這類在國內(nèi)常見的做法，在很多國外平臺(tái)，是“原則性問題”。針對(duì)不同地域背景的人群，其營銷的渠道和內(nèi)容實(shí)際都大相徑庭。而跨境電商只在悶頭苦干，快速復(fù)刻淘寶之路，直接照搬國內(nèi)電商營銷的那一套。他們在進(jìn)入這些不同國家、地區(qū)時(shí)，并沒有注意到文化差異，甚至是法律、道德邊界。

　　亞馬遜早在幾年前就公布了《銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則》，其中明確規(guī)定，各種控評(píng)，包括通過支付費(fèi)用或提供獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)惠券或免費(fèi)商品，請求買家提供、刪除反饋或評(píng)論或僅向獲得良好體驗(yàn)的買家征集評(píng)論等，都是被禁止的。若違反相關(guān)政策，亞馬遜可能會(huì)對(duì)賣家賬戶采取取消商品、暫?；驔]收付款以及撤銷銷售權(quán)限等措施。

　　而對(duì)于中國跨境電商來說，早已不是第一次違規(guī)，有很多商戶在被解禁商鋪之后，依舊我行我素。

　　歷經(jīng)了快速發(fā)展，進(jìn)一步成熟的跨境電商市場，現(xiàn)階段更需要一個(gè)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管與懲罰將成常態(tài)，而商家對(duì)應(yīng)做出改善舉措也是必要的。

　　除去監(jiān)管方面的限制，跨境商家們還面臨著更多考驗(yàn)。

　　是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

　　在全球疫情爆發(fā)初期，防疫物資短缺，生產(chǎn)和物流受限。而中國的率先恢復(fù)，讓中國出口跨境電商有了更大的發(fā)展空間。很多企業(yè)選擇抓住機(jī)會(huì)紅利，促使行業(yè)在今年上半年來了個(gè)大爆發(fā)。

　　據(jù)《2021年(上)中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021上半年中國跨境電商市場規(guī)模就已達(dá)到6.05萬億元，遠(yuǎn)超去年一整年的1.69萬億元。并且，在2021上半年中國跨境電商的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上，出口占比達(dá)到了77.5%，約是進(jìn)口的三倍。

　　新冠疫情這只黑天鵝，加速了跨境電商的發(fā)展，但同時(shí)也給跨境電商行業(yè)帶來了巨大的考驗(yàn)。疫情期間，跨境電商更面臨國際物流嚴(yán)重受阻，海外倉入倉受限，物流成本激增等問題，這些都能從最近集裝箱周轉(zhuǎn)不靈的惡劣局勢看出一二。另外，還可能受到用戶訂單取消等不確定因素的打擊。

　　而這次的封號(hào)事件更是雪上加霜。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)封號(hào)，就意味著限制銷售。企業(yè)會(huì)面臨較大的資金和經(jīng)營壓力，尤其部分商家實(shí)際上屬于加杠桿運(yùn)營，面臨更大的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

　　迎合品牌化、多元化以及本土化的趨勢

　　在封號(hào)愈演愈烈之際，同時(shí)在應(yīng)對(duì)疫情過程中，全方位提升自身競爭力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)也將會(huì)脫穎而出?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)該迎合以下三大趨勢：

　　商鋪品牌化

　　根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2019年我國自主品牌商品出口2.9萬億元，增長12%，占出口總值近17%，比2018年提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，越來越多商家開始具備品牌意識(shí)。

　　品牌化不僅能夠提高價(jià)格溢價(jià)，也能提高供應(yīng)商議價(jià)能力。另外，品牌化不是只有連鎖大品牌的專屬，對(duì)于很多小商家而言，做“小而美”的品牌不一定需要花費(fèi)大成本。相比之下，低買高賣或者打價(jià)格戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)性高，替代性也很強(qiáng)。

　　渠道多元化

　　除了亞馬遜，商家更應(yīng)該考慮多渠道鋪貨，擴(kuò)大選擇以及增加盈利曲線。

　　比如，細(xì)分品類、精選型的第三方平臺(tái)。這些平臺(tái)反而更受海外用戶青睞，跨境電商企業(yè)可以優(yōu)先考慮。根據(jù)Multiorders的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，在最受消費(fèi)者喜愛的平臺(tái)中，除亞馬遜和eBay兩大平臺(tái)外，其他均為Newegg新蛋、Esty等細(xì)分品類平臺(tái)或精選型平臺(tái)。

　　除了精品平臺(tái)，品牌的獨(dú)立站也開始興起。獨(dú)立站，顧名思義就是具有獨(dú)立域名的網(wǎng)站，其實(shí)就是一個(gè)私域流量的池子。在受訪企業(yè)中，25%的企業(yè)已經(jīng)開設(shè)獨(dú)立站。而疫情進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢。

　　它脫離于第三平臺(tái)的管理，引流更方便，也能更好地做CRM(客戶管理系統(tǒng))。同時(shí)，目前有類似于shopify這類快速建站工具興起，極大地降低了企業(yè)建站門檻，并且運(yùn)營成本并不高于第三方平臺(tái)。

　　另外，獨(dú)立站為什么吸引商家的原因也在于，不同于國內(nèi)電商可依賴于從電商平臺(tái)直接導(dǎo)流，許多海外電商平臺(tái)，如亞馬遜，對(duì)于用戶資源的掌控欲極強(qiáng)，平臺(tái)內(nèi)的賣家無法接觸到用戶的任何信息。由于亞馬遜是自己倉庫發(fā)貨，作為賣家的你只能負(fù)責(zé)后臺(tái)提交訂單，沒辦法與客戶充分建立聯(lián)系。

　　本土化營銷

　　對(duì)商家而言，營銷要貼合本土消費(fèi)環(huán)境，需從基礎(chǔ)做起。

　　本土化營銷的第一關(guān)就是合規(guī)化，符合當(dāng)?shù)卣?。一些控評(píng)、產(chǎn)品以次充好的違規(guī)舉動(dòng)不要碰，這在前面也提及過。

　　第二關(guān)就是營銷渠道與內(nèi)容都能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣。比如說，不同于中國用戶，美國人更習(xí)慣收到促銷的電子郵件。有數(shù)據(jù)顯示，在美國的日常生活中，58%的成年人，每天早上第一件事就是查看電子郵箱。平均每個(gè)上班族在工作日查看電子郵箱的頻率是30次。

　　總而言之，出口跨境電商若能建立好自己的品牌，并且通過多元化的渠道結(jié)合本土化的營銷引流，就能成功一半，抓住行業(yè)紅利。