如今，精銳教育所面臨的“內(nèi)外交困”，在一定程度上也凸顯了K12一對一行業(yè)本身存在的問題，精銳教育或許是行業(yè)困境下的縮影之一。

　　自“雙減”政策出臺后，國內(nèi)教育行業(yè)“余震不斷”。但事實上，在“雙減”政策正式頒布前，業(yè)內(nèi)早已有不少相關(guān)的“風(fēng)聲”在流傳，從而引發(fā)了接二連三的市場動蕩。

　　不僅在美上市的教育股集體下挫，如好未來曾因盤中暴跌超過50%而不得不臨時停牌;還有已赴美上市3年多并主打“K12一對一”模式的精銳教育，最近又被監(jiān)管層開出了新罰單。

　　據(jù)上海市市場監(jiān)管局網(wǎng)站消息顯示，上海精銳教育培訓(xùn)有限公司(下稱“精銳教育”)浦東第十七分公司近日因違反廣告法，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8萬元，并沒收廣告費用。

　　事實上，精銳教育此前因虛假宣傳、廣告違法等行為已多次收到監(jiān)管層罰單：今年4月，其三次因廣告違法行為被行政處罰;6月1日，因存在虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，該公司甚至被頂格罰款250萬元。

　　身為K12教育巨頭之一的精銳教育為何屢收罰單?面臨監(jiān)管的壓力，精銳教育能否守住其十余年打下的江湖地位?“雙減”政策之下，K12一對一行業(yè)將面臨哪些難關(guān)?

　　1、3個月領(lǐng)5張罰單

　　今年4月至6月，精銳教育共收到監(jiān)管層開出的5張罰單，從客觀層面來看，這每筆罰單都“不冤”。

　　先拿精銳教育最近領(lǐng)到的8萬元罰單來說。

　　根據(jù)中國(上海)自由貿(mào)易試驗區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書，2021年5月12日，執(zhí)法人員對上海精銳教育培訓(xùn)點進行現(xiàn)場檢查，查見其2樓門店張貼“2020年上海中高考狀元花落精銳”的宣傳欄，頁面顯示“中考600分以上136人，中考達市重點錄取分數(shù)線突破3700人，高考580分以上高分突破128人”等用語。

　　經(jīng)核查，該廣告內(nèi)容并未標注出處，也未從上海精銳教育培訓(xùn)有限公司官網(wǎng)找到涉案廣告內(nèi)容，此外其他來源也無法找到。

　　而該廣告行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十一條第二款“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當明確表示?！钡囊?guī)定。

　　再以精銳教育跟其他12家機構(gòu)一同被頂格罰款250萬元為例。

　　6月1日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示的一則信息顯示，精銳教育在其官方微信公眾號、網(wǎng)站的宣傳中含有“精銳的VIP老師不一樣…全國專業(yè)考排名前5%”、“通過北京大學(xué)培訓(xùn)，10年專業(yè)1對1教學(xué)經(jīng)驗，累計輔導(dǎo)約30000小時”等內(nèi)容，虛構(gòu)教師資質(zhì)，虛構(gòu)教師培訓(xùn)、任教經(jīng)歷。

　　而該行為屬于虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規(guī)定。

　　此外，精銳教育官方微信公眾號銷售課程時標示“原價￥2800的常規(guī)寒假班 限時秒殺111元/科(語數(shù)英三科)”、“原價￥4200的常規(guī)暑假班 限時秒殺199元/科(語數(shù)英三科)”等內(nèi)容。

　　經(jīng)核實，上述相關(guān)課程均未以標示的原價或劃線價進行過交易，構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易的行為，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項規(guī)定。

　　不僅如此，精銳教育在今年4月更是遭遇了史無前例的“三連罰”。

　　4月2日，精銳教育收到上海市普陀區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰0.84萬元;4月15日，精銳教育被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰3.9999萬元;4月21日，精銳教育又收到了上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰2萬元。

　　「子彈財經(jīng)」從上述監(jiān)管機構(gòu)的官方文件了解到，“三連罰”主要因為精銳教育的一些廣告標語對教育培訓(xùn)效果作出明示或暗示的保證性承諾，以及構(gòu)成了以受益人名義作向不特定人進行推薦的行為，甚至是發(fā)布了知名院校教授的個人形象作證明等等，這些行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條的相關(guān)規(guī)定。(詳情參見“國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)”網(wǎng)頁中“上海精銳教育培訓(xùn)有限公司”的行政處罰信息)

　　需要提及的是，上述行為若擱在以前或許沒事，但問題是，今年K12教培行業(yè)處于監(jiān)管風(fēng)暴之中，國家整頓行業(yè)的決心異常堅定且果斷。

　　以教師資質(zhì)被嚴管為例，早在今年2月5日，北京市教委就曾下發(fā)通知，要求在線教育機構(gòu)核查在職教師信息，確保學(xué)科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。

　　所以，在監(jiān)管趨嚴之際，精銳教育的上述不當行為被調(diào)查并公示出來也就不難理解了。

　　「子彈財經(jīng)」就被罰款事件跟精銳教育方面交流時，精銳教育方面并無直接回應(yīng)相關(guān)問題，但表示公司回歸教育初心， 未來計劃將成立青少年綜合素質(zhì)發(fā)展中心，推行素質(zhì)教育。

　　2、營收凈利雙雙負增長

　　按理說，上市公司一般都會格外規(guī)范經(jīng)營行為，尤其對于精銳教育這樣一家強調(diào)高端服務(wù)的企業(yè)來說，更不應(yīng)該多次發(fā)生違規(guī)行為。

　　“高端除了意味著價格更高，也意味著服務(wù)品質(zhì)更高，越高端越要注重企業(yè)品牌形象，降低訴訟出現(xiàn)的幾率。高端用戶更在乎高端品牌背后所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)劃運營以及學(xué)習(xí)效果等方面?！辟Y深教育投資人徐華向「子彈財經(jīng)」表示。

　　所以，精銳教育數(shù)次被罰，除了上述直接原因，還有更深層次的原因。

　　“精銳教育屢收罰單應(yīng)該跟‘管理不當’有一定的關(guān)系。”徐華解釋，如果說一家企業(yè)第一次觸碰法律的紅線算意外，那么此后接連在類似事上栽跟頭，則某種程度上意味著該企業(yè)存在一定的管理漏洞。

　　而管理上存在的問題，或許能從過去兩年多精銳教育高管的接連出走可窺一二：

　　2019年，精銳教育高級副總裁ZhuxiuDong和CFO李東離職;

　　2020年1月31日，該公司獨立董事張敏因個人原因辭去職務(wù);

　　2020年2月11日，負責(zé)幼兒教育高級副總裁孟曉強和技術(shù)研發(fā)中心副總裁馬牧原因個人原因離職，二者均于2014年加入精銳教育;

　　2021年6月21日，公司首席技術(shù)官史團偉因個人原因辭去該職務(wù);

　　2021年6月26日，公司董事、首席財務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官左鴻剛因家庭原因辭去上述職務(wù)......

　　當然，精銳教育連續(xù)多次“吃罰單”不能完全歸咎于管理方面的問題，或許也因其近年來業(yè)績表現(xiàn)不夠理想，從而導(dǎo)致在營銷宣傳方面“有點著急”了。

　　據(jù)精銳教育招股書及往期財報顯示，2016財年至2019財年，該公司的營收增速一直位于34%以上，然而，到了2020財年，其營收增速突然轉(zhuǎn)負，為-13.90%，即便剛剛過去的2021財年上半年，公司營收依然未走出負增長區(qū)間，為-3.96%。

　　實際上，精銳教育面臨負增長窘境的不止是營收，還包括凈利潤。

　　根據(jù)精銳教育此前發(fā)布的招股書和財報，2015財年至2019財年，該公司一直保持盈利狀態(tài)。不過，到了2020財年，公司由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損高達7.25億元，且虧損狀態(tài)一直延續(xù)至今。另據(jù)最新財報顯示，2021財年上半年，精銳教育凈虧損3.32億元，同比減少213.21%。

　　而除了營收和凈利潤的表現(xiàn)不佳之外，精銳教育還陷入資產(chǎn)負債率高企的尷尬境地。

　　根據(jù)精銳教育此前發(fā)布的財報，在過去的7個財季里，該公司的資產(chǎn)負債率已由2019財年Q4末的80.94%飆至2021財年Q2末的97.94%，始終高于80%。

　　需要提及的是，精銳教育曾嘗試通過發(fā)力線上業(yè)務(wù)，以挽救業(yè)績頹勢。據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，去年疫情期間，精銳教育加速線上布局，以精銳在線為統(tǒng)一平臺整合旗下在線資產(chǎn)，意圖打造國內(nèi)首個高端個性化教育OMO平臺。

　　但從結(jié)果來看，精銳教育未能如愿。據(jù)該公司此前發(fā)布的財報顯示，在過去的四個財季里，精銳在線對精銳教育總營收的貢獻比重已由2020財年Q3的6%下滑至2021財年Q2的3.5%。

　　由此觀之，精銳教育近年來的業(yè)績情況并不理想，加上雙減政策出臺后，在美上市的教育股普遍大跌，精銳教育也“難逃厄運”，截至美東時間7月27日收盤，精銳教育報收0.539美元/股，市值僅為8699萬美元。

　　3、一對一行業(yè)遇新挑戰(zhàn)

　　眾所周知，任何事情的發(fā)生都是多方原因疊加所致。如今，精銳教育所面臨的“內(nèi)外交困”，在一定程度上也凸顯了K12一對一行業(yè)本身存在的問題，精銳教育或許是行業(yè)困境下的縮影之一。

　　目前，精銳教育旗下主要包含精銳·個性化(高端K12一對一輔導(dǎo)服務(wù))、精銳·少兒教育和精銳在線三大業(yè)務(wù)。根據(jù)最新季報，2021財年Q2，三大業(yè)務(wù)為精銳教育總營收貢獻的比例分別為78.9%、16.6%和3.5%。

　　由此可見，精銳教育所在的主賽道其實是K12一對一，而橫亙在K12一對一玩家們面前的難題也是顯而易見的。

　　“K12一對一機構(gòu)通常比較難實現(xiàn)對外擴張?！蹦承Ｍ馀嘤?xùn)機構(gòu)高管馮昊向「子彈財經(jīng)」表示，相比以北京為代表的內(nèi)陸城市K12階段的家長，以上海為代表的沿海城市K12階段的家長普遍更認同一對一和小班課模式。前者一般只有高收入家庭才會選擇一對一輔導(dǎo)，大部分家庭還是選擇參加小班課或大班課輔導(dǎo)。

　　所以，精銳教育向沿海城市擴張相對容易，但要想擴內(nèi)陸城市則非想象中那般簡單。

　　有人認為，K12一對一機構(gòu)可以通過搜索關(guān)鍵詞投放篩選出目標用戶，但其實很難?！昂芏嗤ㄟ^點擊廣告進來的用戶根本消費不起這個價格，導(dǎo)致機構(gòu)的投產(chǎn)比特別低。”馮昊坦言。

　　此外，K12一對一機構(gòu)通常會先利用“X元領(lǐng)免費課”的玩法招生，再安排電銷人員跟進。不過，最終結(jié)果往往是很多人雖有需求領(lǐng)課，但只有極少數(shù)人會選擇買長期課?！斑@些買長期課的人中有的可能上幾節(jié)課后，發(fā)現(xiàn)太貴又選擇不來了。”馮昊說。

　　更重要的是，新拓展城市家長對品牌認知度低，這會讓K12一對一機構(gòu)的擴張受阻。

　　“說實話，精銳教育在上海K12家長中的品牌知名度還行，到了北京，因為收購了巨人教育而在業(yè)內(nèi)和北京K12家長圈中形成了一定的品牌認知，但到了內(nèi)陸城市如西安，較少家長了解精銳教育這個品牌?！瘪T昊表示。

　　而這也意味著，精銳教育如果想在西安市場站穩(wěn)腳跟，勢必需要付出更高的成本。

　　當然，K12一對一機構(gòu)擴張的掣肘不止是家長對品牌的認知度低，還包括招生模式的差異。

　　長期從事K12一對一行業(yè)的李坤(化名)向「子彈財經(jīng)」透露，精銳教育等上海教培機構(gòu)更注重電銷(電話銷售)玩法，一般會有一個龐大的客服電銷團隊。

　　“各地招生獲客的差異，跟當?shù)乇O(jiān)管和市場環(huán)境有很大的關(guān)系。”據(jù)李坤介紹，在上海街上發(fā)傳單一般不太被允許，同時很多上海學(xué)校不允許外人隨意進入?！昂芏嗾猩膭幼鳎銢]法進行?！彼f。

　　但由于上海經(jīng)濟比較發(fā)達，所以學(xué)生家長普遍習(xí)慣接觸搜索引擎方式，如此一來，很多機構(gòu)會將其大部分預(yù)算投入線上渠道。

　　而除了電銷玩法外，也有很多線下渠道可嘗試，比如通過地推、合作等方式去覆蓋小區(qū)及其周邊的目標用戶，但這些不是精銳所擅長的。

　　“不同于新東方、好未來等機構(gòu)內(nèi)部會設(shè)有龐大的市場部，精銳等很多上海教培機構(gòu)要么沒有市場部，要么只有較小的市場部?！崩罾しQ。

　　此外，K12一對一行業(yè)的入局門檻較低，機構(gòu)只要有老師，能招到生源，一般就能做一對一。“是否有場地都不重要，場地可以后面找?！瘪T昊說。

　　據(jù)馮昊介紹，他認識的一個朋友在上班之余，從學(xué)校僅找來兩名老師，便開設(shè)了一個線下教學(xué)點，專為K12培優(yōu)學(xué)生提供一對一輔導(dǎo)服務(wù)。“他每年不需要招太多生源，有二三十個學(xué)生就夠了，一年下來也能做到五六百萬元的營收規(guī)模?！?/p>

　　目前，除了精銳教育、學(xué)大教育等頭部K12一對一玩家，市面上尚有諸多中小型一對一機構(gòu)。

　　而因為當前新東方、好未來等大部分機構(gòu)線下都開不了班課，但一對一輔導(dǎo)仍可進行?！耙郧?，一對一老師在學(xué)習(xí)中心給學(xué)生上課，現(xiàn)在在家或找個折中的地方給學(xué)生輔導(dǎo)，并不影響服務(wù)交付的。”李坤表示。

　　更重要的是，K12一對一輔導(dǎo)在某種程度上可以“躲避”監(jiān)管部門的調(diào)查舉證。

　　李坤解釋，上班課的學(xué)生多，難確保每個學(xué)生都滿意，一旦有學(xué)生不滿意，老師被舉報的概率就很高。但一對一輔導(dǎo)，意味著一個老師僅輔導(dǎo)一個學(xué)生，被輔導(dǎo)學(xué)生本身就是既得利益者?！斑@種情況下，學(xué)生怎么可能舉報給他上課的老師呢?”

　　所以，有更多的班課機構(gòu)會轉(zhuǎn)向一對一輔導(dǎo)，行業(yè)競爭或?qū)⒆兊酶蛹ち摇?/p>

　　此外，像西安這種消費能力和經(jīng)濟水平不太高的二線城市，雖說當?shù)赜蠯12家長選擇一對一輔導(dǎo)服務(wù)，但這部分人群相對有限，且如何觸達這部分人群也是一個難題。

　　可以預(yù)見的是，較低的用戶品牌認知度，加之競爭加劇等因素，最終會推高K12一對一玩家們的獲客成本。

　　不過，有些K12一對一玩家也在努力攻克“獲客成本高企”的難題。

　　比如，精銳教育打出“高端輔導(dǎo)”玩法，即對外標榜自己提供高端K12一對一服務(wù)。“其實，高端是它的一種品牌策略，這樣可以過濾掉很多不適合一對一的用戶，因為很多用戶看到后會掂量一下自己要不要點，非高端用戶很可能就離開了，最終反映到獲客成本方面則是進一步降低。”李坤分析。

　　除了強調(diào)高端，精銳教育也試圖通過并購方式實現(xiàn)地域擴張。2018年10月，精銳教育宣布收購北京巨人，CEO張熙曾發(fā)內(nèi)部信稱，此后巨人教育將正式開啟獨立上市計劃。此舉也被視為精銳教育在北京市場上的一大戰(zhàn)略布局。

　　但李坤似乎并不看好二者聯(lián)姻后的“錢途”?！澳壳埃J在北京這邊的負責(zé)人幾乎都是原來新東方泡泡的人，他們?nèi)栽趶?fù)刻新東方此前的打法?？蓡栴}是，新東方品牌加持下，泡泡本身都還沒做明白，難道跑那邊就能夠做明白了?”他說。

　　值得注意的是，“如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)”是困擾K12一對一玩家們的一塊心病。

　　徐華表示，相比班課，一對一客單價更高，由此帶來的營銷費用、師資成本等也相對更高。面對房租漲價、營銷成本高企等不可控因素，如何優(yōu)化調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，以盡量確保公司賬面盈利，顯然，這挺考驗公司內(nèi)部的財務(wù)核算能力以及團隊對市場的嗅覺是否敏銳。

　　不過，馮昊對此提供了一種待嘗試的解決方案。

　　“K12一對一機構(gòu)可以更多地利用線上互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來弱化線下實體。比如，核心幾個城市開設(shè)體驗中心，其他城市通過線上覆蓋，會更OMO一些。目前，還沒有K12一對一機構(gòu)在嘗試這種方式?！瘪T昊說。

　　此外，擺在K12一對一玩家們面前的另一個難題是“如何保證課程效果外化明顯”。

　　徐華提到，雖說用戶不滿意教學(xué)效果可更換一對一老師，但家長是否認可機構(gòu)，在于他花費高昂的費用是否換來孩子成績的較大提升。而如何快速培養(yǎng)老師，教研團隊如何根據(jù)不同孩子的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)現(xiàn)狀快速調(diào)整方案，達到學(xué)員提分的實際可觀效果，則需要一個系統(tǒng)化的優(yōu)化模式，這并非一日之功。

　　從目前來看，“如何通過資質(zhì)重新申請報批”也將成為K12一對一玩家們面臨的一個新挑戰(zhàn)。

　　李坤透露，如今有些地方已經(jīng)在陸續(xù)收回此前向培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)放的辦學(xué)許可證和營業(yè)執(zhí)照，并要求后者按照新的標準重新申請報批。

　　以河南西華縣為例，7月19日，河南省周口市西華縣發(fā)布《西華縣人民政府關(guān)于校外培訓(xùn)機構(gòu)重新申報重新審批的公告》，其中要求全縣所有校外培訓(xùn)機構(gòu)一律暫時關(guān)停，停止所有培訓(xùn)教學(xué)活動，由相關(guān)職能部門收回原證照，一律重新申請報批。

　　而如果重新申請報批的要求擴展到更多省市，則意味著K12一對一機構(gòu)的很多分?；蛎媾R不合規(guī)的結(jié)果?！爱吘?，之前包括它們在內(nèi)的很多分校通過各種渠道、各種關(guān)系，拿到了辦學(xué)許可證和營業(yè)執(zhí)照?！崩罾ぬ寡浴?/p>

　　可以預(yù)見的是，受此影響，K12教培機構(gòu)們未來可能要耗費不少資金來實現(xiàn)分校的合規(guī)經(jīng)營。“倘若它們的額外成本增加了，利潤自然就少了?！崩罾と缡钦f。

　　不可否認，K12教培行業(yè)在強監(jiān)管之下，相比班課機構(gòu)，一對一機構(gòu)的生存環(huán)境相對沒那么糟糕，甚至有一點“因禍得福”的意味。但在“雙減”政策出臺后，不僅監(jiān)管進一步加嚴，市場需求或也有一定程度的收縮，而一對一行業(yè)面臨的地域擴張、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及課程效果外化等難題，依然需要從業(yè)者們長期探索并逐一解決。

　　否則，機構(gòu)們要面臨的可能不僅是一張罰單，而是生死挑戰(zhàn)。

　　以上是科汛小編整理的“K12學(xué)科教培轉(zhuǎn)型為何困難?k12一對一競爭激烈”的內(nèi)容，希望能夠給大家?guī)韼椭?/p>