《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入監(jiān)管。進一步強化對彈出廣告“一鍵關(guān)閉”、植入廣告等領(lǐng)域的制度規(guī)定，增加了對含有鏈接的廣告、學(xué)前教育和中小學(xué)教育廣告的專門規(guī)定。

　　1 、廣告亂象多，壓實主體責任

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，進一步從電腦端向移動端擴展，多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，2020年我國電商平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告增長17.26%。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)節(jié)多、鏈條長、主體復(fù)雜、監(jiān)管難度大，各類大型主流互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的頭部效應(yīng)非常明顯，客觀上要求進一步壓實各類平臺經(jīng)營者責任。

　　“您來，我們培養(yǎng)您的孩子;您不來，我們培養(yǎng)您孩子的競爭對手”“無創(chuàng)無痛 安全有效 帶給你舒適的變美體驗”……當前，互聯(lián)網(wǎng)平臺各種彈窗廣告、植入廣告等令消費者不堪其擾。特別是在醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)汝P(guān)系人民群眾身體健康和財產(chǎn)安全的領(lǐng)域，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的虛假違法廣告花樣百出，損害了消費者合法權(quán)益，對于規(guī)范發(fā)展更是提出了迫切要求。

　　2、涉及跨境電商?監(jiān)管彈出植入

　　市場監(jiān)管總局11月26日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，為期一個月向社會公開征求意見。辦法回應(yīng)社會關(guān)切，明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入監(jiān)管。進一步強化對彈出廣告“一鍵關(guān)閉”、植入廣告等領(lǐng)域的制度規(guī)定，增加了對含有鏈接的廣告、學(xué)前教育和中小學(xué)教育廣告的專門規(guī)定。

　　2019年，電子商務(wù)法、修訂后的反不正當競爭法相繼施行，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管提供了新的法律依據(jù)和立法借鑒。為適應(yīng)當前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作新形勢新任務(wù)，市場監(jiān)管總局組織開展《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂工作，更名為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》并起草了公開征求意見稿。

　　3、維護市場秩序，合規(guī)化不可阻擋

　　事實上，關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范管理的舉措從今年年初早有端倪。今年以來，平臺經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)廣告成為市場監(jiān)管領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)的“熱詞”，劍指各種違法亂象，一系列規(guī)范發(fā)展的舉措密集出臺。

　　今年4月，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開了互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會，與會34家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)簽署了《依法合規(guī)經(jīng)營承諾》。值得注意的是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在簽署的承諾中幾乎都提到“自覺維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序”，如依法規(guī)范廣告經(jīng)營活動、完善廣告監(jiān)測機制、加強平臺內(nèi)廣告審核、嚴格規(guī)范廣告發(fā)布行為、注意廣告導(dǎo)向、杜絕虛假宣傳和低俗內(nèi)容。

　　今年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》，向社會公開征求意見。今年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布一批醫(yī)美領(lǐng)域不正當競爭典型案例，其中部分案例涉及通過互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道發(fā)布違法廣告宣傳。今年11月，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》正式出臺，明確醫(yī)療美容廣告監(jiān)管重點，強調(diào)平臺經(jīng)營者責任。

　　今年11月，市場監(jiān)管總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》，要求全面清理校外培訓(xùn)廣告市場，其中包括平臺自查整改，進一步完善廣告發(fā)布審核制度。對于未按期自行整改的，依法從重處罰。

　　專家表示，一方面要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新優(yōu)勢，另一方面要營造公平競爭的市場環(huán)境，共同維護良好的市場生態(tài)系統(tǒng)，踏踏實實地服務(wù)國家經(jīng)濟社會發(fā)展。

　　4、面對廣告合規(guī)化，企業(yè)應(yīng)該怎么做?

　　首先企業(yè)要注重實事求是、與時俱進，及時、積極回應(yīng)人民群眾法治新期待。

　　國家既然將互聯(lián)網(wǎng)直播、跨境電商廣告納入調(diào)整范圍，并且進一步明確了監(jiān)管依據(jù)，企業(yè)就應(yīng)該自覺并且及時響應(yīng)政策。

　　針對以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，辦法在重申“確保一鍵關(guān)閉”的同時，特別提到“不得等倒計時結(jié)束才能關(guān)閉”，精準打擊了一些廣告商“關(guān)不完、躲不掉”的套路，觸到了消費者的“爽點”。

　　其次企業(yè)要加強自身監(jiān)管的科學(xué)性、有效性。

　　如今有一種現(xiàn)象，人們在點開一條微信推送、消費測評之后，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)其目的是為了推銷商品或者服務(wù)。那么，有沒有手段幫助消費者進行有效區(qū)分?辦法其實是替企業(yè)進一步細化了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的主體責任，其中在發(fā)布者方面，提到以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式推銷商品、服務(wù)的應(yīng)當顯著標明“廣告”，為發(fā)布者亮明了規(guī)矩。

　　第三各類平臺經(jīng)營者要對算法進行優(yōu)化。

　　辦法增加對含有鏈接的廣告、學(xué)前教育和中小學(xué)教育廣告的專門規(guī)定，刪去了程序化購買的有關(guān)規(guī)定，同時對“算法推薦”等也作出了規(guī)定等，強化了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者責任，有利于推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

　　只有優(yōu)化行業(yè)生態(tài)、加強業(yè)界自律、形成管理合力，才能更好治理互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，營造更安全、更健康、更干凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

　　電商發(fā)布 觀點：

　　加強互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范，今年起政策開始正式嚴格收緊監(jiān)管。此次點名直播、跨境電商領(lǐng)域的廣告問題，無疑是一次電商行業(yè)的合規(guī)化警鐘。廣告營銷變?yōu)槔_用戶的亂象，不僅會影響品牌的口碑，更不利于國家行業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展未來。

　　而今年互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入的大幅下降，也印證了政策的先兆，廣告市場必須規(guī)范，才能有益于電商貿(mào)易的長遠發(fā)展。