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淺析2021下半年 直播電商是否還能爆發(fā)式增長?

直播帶貨可謂是過去一年中,最大的風(fēng)口之一,這從快手直播電商的GMV增長中就可以看出:2020年GMV達(dá)到了3812億元,實(shí)現(xiàn)了同比5.39倍的增長。



  然而,風(fēng)口總是變化莫測,很多人在看到造富神話后入局直播電商,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有了紅利?!袄鋯記]有人看”“增粉絲困難”“粉絲轉(zhuǎn)化率低”“買流量太貴”等因素都是創(chuàng)業(yè)殺手。搜索直播電商,你會在信息流內(nèi)容中,看到比比皆是“虧慘了”的案例。


淺析2021下半年 直播電商是否還能爆發(fā)式增長? 第 1 張


  擁有17年服裝批發(fā)代理的小強(qiáng)哥,就是這樣進(jìn)入了快手電商,果真碰到了冷啟動的尷尬期。比小強(qiáng)哥更早進(jìn)入快手直播電商的陶子家,雖然在早期依靠直播積攢了一些紅利,但也面臨增長瓶頸的困局。



  小強(qiáng)哥和陶子家遇到的問題,就是直播帶貨行業(yè)最常見的兩個頑疾,代表了直播電商2.0時期,至少80%商家會遇到的難題。當(dāng)然,短視頻平臺并非沒有思考過,如何幫助商家主播和品牌從蠻荒的紅利期過渡到確定性增長時期,這也是面對上百萬直播間必須給出的答案。



  “很多同行遇到瓶頸期后退了,我和他們不一樣?!碧兆蛹姨峒白约菏侨绾慰邕^瓶頸期,并實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)半年550萬粉絲的增長,都會有很多的感慨。



  陶子家和小強(qiáng)哥最終如何解決遇到的發(fā)展問題?這個問題的答案,也有助于回答,直播電商下半場還有紅利嗎?



  直播電商1.0



  小強(qiáng)哥算是傳統(tǒng)行業(yè)試水直播電商的典型,在線下做了17年的批發(fā)代理。感覺自己有便宜的貨源,就能做好直播電商,小強(qiáng)哥后來才反思這一思考有些草率。



  在2020年初,小強(qiáng)哥走進(jìn)直播間,在快手上成為了一名帶貨主播,“直播間人特別少,但你又不能不說話”,小強(qiáng)哥回憶自己第一次直播時,緊張到不知怎么說話,下播時才發(fā)現(xiàn),后背都濕透了。



  小強(qiáng)哥以為這是“萬事開頭難”,以后就好了。但沒想到,直播不溫不火的情況,持續(xù)了很久,很多人都勸他放棄。但是他還是堅(jiān)持在快手直播,因此得到了“打不死的小強(qiáng)”的稱號。

淺析2021下半年 直播電商是否還能爆發(fā)式增長? 第 2 張



  相比小強(qiáng)哥,以前也做服裝批發(fā)的陶子家進(jìn)入快手直播更早一些。早在2019年雙11期間,陶子家就就在兩天便銷售40多萬單,總營業(yè)額高達(dá)2000萬。



  2020年上半年,陶子家在快手積累了200萬粉絲,但已經(jīng)感覺到粉絲和銷售單量難再增長。公司的運(yùn)營體系在快速擴(kuò)大,帶貨的銷量卻沒有相應(yīng)的增長,壓力一度讓陶子家感到焦慮。



  小強(qiáng)哥和陶子家的困境,其實(shí)也是整個行業(yè)大部分主播,都會遇到的難題。作為2020年最吸晴的賽道,快速入場的明星、MCN機(jī)構(gòu)和企業(yè)品牌,分食了直播帶貨賽道的早期紅利。



  在消費(fèi)者的購物需求恒定增長的情況,直播賣貨的商家卻呈指數(shù)型增長,直播間的增長神話故事開始變得稀有化。



  這時候,很多老鐵意識到,無論公域、私域流量,在學(xué)會獲取之外,更重要的是學(xué)會運(yùn)營。如何讓更多的活水轉(zhuǎn)化成訂單,更多的顧客喜歡復(fù)購,才是直播電商2.0時期更重要的故事。



  直播下半場還有爆發(fā)式增長?



  意識到?jīng)]有免費(fèi)的增長紅利后,很多主播開始主動做增長,破解品牌增長的困局。



  中小主播小強(qiáng)哥也開始在快手上買量。不懂計(jì)算ROI,很多人認(rèn)為小強(qiáng)哥會跌入流量無底洞。幸運(yùn)的是,小強(qiáng)哥正好遇到 “磁力金?!保抛屗叱隼鋯永Ь?。



  “一個賬號、一筆預(yù)算、一個投放計(jì)劃”小強(qiáng)哥在快手上開啟了其直播帶貨2.0時期的故事。“現(xiàn)在就算我投出的錢,賣貨能不能賺回來”,已經(jīng)學(xué)會投放的小強(qiáng)哥,對買量這件事并不排斥,“你能通過賣貨賺回來,增長的粉絲就是白賺的。”



  通過快手商業(yè)營銷助力銷售轉(zhuǎn)化,規(guī)?;貜墓颢@取到私域經(jīng)營,小強(qiáng)哥學(xué)會了一個詞“長效經(jīng)營“。而已經(jīng)是公司化運(yùn)作的陶子家,不但突破了增長瓶頸,還收獲了巨大的粉絲增長。



  在2020年7月份,陶子家開始投放快手電商營銷。一開始陶子家也并沒有太大期望,內(nèi)心的祈禱是回本就行?!昂帽日f我投了20萬,我的營業(yè)額能增長70-100萬,那就合適?!?/p>



  沒想到一開始就效果就不錯,日均粉絲數(shù)穩(wěn)定增長約2.5萬,日均GMV達(dá)到700萬元,增幅高達(dá)270%。這樣,陶子家重新找到了高速增長的渠道。



  信心大增的陶子家也開始在大施拳腳,投放金額也在不斷升高。而且,陶子家還籌備了屬于其自己的“919粉絲節(jié)”,不僅投放了快手的磁力金牛做電商促銷,還投放了快手的開屏。



  時代也沒有辜負(fù)陶子家的努力,半年增長550萬粉絲,陶子家成為快手的又一個千萬主播。



  但更慶幸的在于,無論小強(qiáng)哥還是陶子家,都在直播下半場找到了確定性的增長方法。小強(qiáng)哥終于在快手穩(wěn)定了中小主播的身份,累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到107萬。陶子家也重新投入到了規(guī)?;鲩L的布局中,目前經(jīng)營了零售、日化、零食等多類目,團(tuán)隊(duì)6大賬號在精細(xì)化運(yùn)營。



  品牌的確定性增長抓手



  從流量紅利的蠻荒增長,到規(guī)則明確的增長時代,也許有人會惋惜免費(fèi)的機(jī)會沒了,但更多的品牌的是在迎接確定性增長時代,因?yàn)檫@意味著投入有回報(bào)。



  成立2012年的國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”就是如此,韓熙貞曾嘗試在其他平臺直播賣貨,2019年,韓熙貞投入上億元投放引流傳統(tǒng)電商平臺,2020年上旬又投入200萬用于直播打榜,然而都沒有取得預(yù)期增長效果。



  上億元的投入不能賺錢,就意味著在吞噬公司以前創(chuàng)造的利潤。



  2020年底,考慮快手的用戶用戶直播間參與度、忠誠度和復(fù)購率都很高,韓熙貞決定進(jìn)行最后的押寶。2021年3月4日,韓熙貞正式開啟在快手的品牌自播之路,創(chuàng)始人王妮親自打造了老板娘人設(shè)號“韓熙貞妮姐”。



  每天8-12小時的直播,王妮非常勤奮。但由于并不了解快手玩法,一度增長也非常緩慢。為了幫助韓熙貞找到確定性的增長路徑。4月14日,磁力金牛聯(lián)合營銷中臺和電商側(cè)共同協(xié)助韓熙貞規(guī)劃成長策略,并提供流量投放服務(wù)。



  至此,快手為韓熙貞找到了確定性的增長路徑。4月份,韓熙貞使用磁力金牛消耗74.8w,ROI為1.0;5月份則消耗308.6w,ROI增至1.2。到六月,韓熙貞的粉絲量突破百萬。



  同樣,接收到助力的還有國民品牌海瀾之家。



  2020年,海瀾之家開始正式布局快手,截止2021年3月,品牌快手賬號“海瀾之家HLA”(快手號:HLA888666)粉絲達(dá)到10萬,日均GMV約為3萬左右,品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力。在此期間,海瀾之家也曾對投放賬戶、主播、貨品等做出部分調(diào)整,但最終對GMV和ROI的提升影響較弱。



  為了打破品牌增長困局,4月16日,海瀾之家與快手磁力金牛展開合作。磁力金牛針對品牌直播間運(yùn)營、主播運(yùn)營、投放策略等給出優(yōu)化建議,并從快手平臺私域及復(fù)購的強(qiáng)優(yōu)勢出發(fā),為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略。



  效果很快出現(xiàn)。僅在5月20日-30日期間,海瀾之家快手官號就實(shí)現(xiàn)10天漲粉 7.7萬。粉絲增長對于GMV、ROI的提升效果同樣顯著,海瀾之家的日均GMV迅速提升至5萬左右,且ROI也較之前有所提升。



  在此基礎(chǔ)上,海瀾之家在快手磁力金牛助力下,進(jìn)一步推進(jìn)品牌Big Day規(guī)劃,以期實(shí)現(xiàn)更大突破。



  在5月31日Big Day當(dāng)天,海瀾之家快手賬號粉絲數(shù)增長至21萬+,單日GMV達(dá)115萬+。其中,粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%,再次印證了快手粉絲的超強(qiáng)購買力。這也使得海瀾之家成為快手首家自播GMV單日破百萬的服飾品牌,充分發(fā)揮出國民品牌在新營銷時代的強(qiáng)大實(shí)力。



  確定性增長背后,是快手為平臺所有商戶帶來的智慧化運(yùn)營手段。



  前鏈路與后鏈路的結(jié)合運(yùn)營,打破了平臺大水漫灌的流量運(yùn)營策略。將需求與直播更好的結(jié)合,精準(zhǔn)匹配的流量不僅成交率高,而且用戶愿意相信主播與品牌,形成持續(xù)的復(fù)購率。這也是品牌商家和中小商家們,不僅GMV升高,而且粉絲數(shù)也節(jié)節(jié)攀升的核心原因。



  快手加速內(nèi)循環(huán)



  雖然廣義上的直播電商元年已經(jīng)過去,但直播電商的市場還在快速增長。



  國盛證券預(yù)計(jì),直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng),預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模可達(dá)6萬億元。



  從快手平臺的增長看,可增長數(shù)據(jù)依然靚麗。根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示,今年一季度,平臺上促成的GMV達(dá)人民幣1186億元,較去年同期的人民幣371億元增長219.8%



  值得一提的是,巨大的市場,對于后入局直播電商的朋友來說,卻并不意味著“人人有漁”。玩法越來越透明、規(guī)則越來越準(zhǔn)確的時代,對直播間的操盤手提出了更高的要求,平臺的工具和服務(wù)對于品牌的增長,也起到越來越重要的作用。



  快手商業(yè)化陸續(xù)推出了具有電商營銷功能的產(chǎn)品。從早期的服務(wù)于創(chuàng)作者的粉條,服務(wù)于小店的小店通,再到整合全套營銷服務(wù)的磁力金牛,速度越來越快,功能也愈來愈明顯。



  以后會被商家品牌越來越熟悉的磁力金牛,其核心目的,還是幫助商家玩轉(zhuǎn)快手特色的公域和私域,實(shí)現(xiàn)投放平臺一體化,達(dá)到"一個賬號、一筆預(yù)算、一個投放計(jì)劃”,更確切地說,是玩轉(zhuǎn)新時代的信任電商。



  “與過去不同的是,磁力金牛平臺的上線,打通了用戶數(shù)據(jù),所以不管是品牌自播,還是通過達(dá)人分銷,數(shù)據(jù)都可以沉淀在品牌賬號中,這也是品牌成長的核心資產(chǎn)。”快手磁力引擎電商營銷運(yùn)營副總裁阿穩(wěn)表示。



  而依托于快手電商的信任背書、流量加持、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出,磁力金牛已經(jīng)具備了內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢,一旦實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式增長,不僅能夠沉淀大量交易數(shù)據(jù),還將在用戶和流量上反哺快手電商生態(tài),實(shí)現(xiàn)流量、資源的內(nèi)循環(huán),真正成為直播電商2.0的增長引擎。



  對于商家和品牌來說,直播電商下半場市場仍有確定性增長機(jī)會,盡管這些確定性增長的學(xué)習(xí)和投放都存在門檻,但也能篩選掉很多選手,這何嘗不是另一種紅利呢?


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