在線教育機(jī)構(gòu)核心競爭力的本質(zhì)是對招生成本的控制，不管是線上還是線下，是 1 對 1 還是班課，是K12還是成人教育都是如此。而不是通常所認(rèn)為的老師質(zhì)量、教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)等。在線教育招生模式有幾個階段?

　　第一階段：老師導(dǎo)向

　　第一個階段是老師導(dǎo)向，最典型的例子是早期使用公立學(xué)校教師的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　老師導(dǎo)向其實(shí)是在早期整個教培市場不夠成熟，消費(fèi)者還不夠理性的情況下形成的招生模式階段。在這個階段，宣傳老師是最好地獲取消費(fèi)者信任，促進(jìn)報班動機(jī)的動作。學(xué)生和家長單純因?yàn)榻處煹拿麣舛x擇報班。

　　表面是看，這種模式似乎是最符合教培行業(yè)本質(zhì)的模式，重視教師重視教學(xué)。但是這種模式有著嚴(yán)重的缺陷。

　　比如十多年前在北京特別火的K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有不少都是使用來自公立學(xué)校的特級教師。這些老師有豐富的授課經(jīng)驗(yàn)，不在乎學(xué)生是否能聽懂課程是否能扎實(shí)掌握靈活應(yīng)用，只講自己認(rèn)為重要的和自己擅長的內(nèi)容。

　　如果上課的學(xué)生本身就是學(xué)習(xí)成績很好，很聰明，很努力，各方面素質(zhì)都很強(qiáng)，他不會挑剔輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教師是否完成教學(xué)服務(wù)。只要這個老師對他有啟發(fā)，這個老師講得很深，講得很難，或者這個老師激發(fā)了他的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)興趣，收獲了一些考試技巧，他就會愿意跟這個老師學(xué)習(xí)，并通過自己課下的努力獲得成績的提升。

　　但是實(shí)際上真正需要補(bǔ)習(xí)的學(xué)生絕大多數(shù)都是成績中等甚至偏下一點(diǎn)的學(xué)生。這樣的學(xué)生如果只是聽了聽老師的課程并不能產(chǎn)生提分的效果，無法達(dá)成學(xué)生和家長的最終訴求。慢慢地，這類機(jī)構(gòu)的口碑開始流失，最終湮沒在教培行業(yè)歷史發(fā)展的長河中。這也是為什么，在北京這樣成熟的教培市場，占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是像學(xué)而思這樣的去老師化的機(jī)構(gòu)，而十多年前打著老師旗號的機(jī)構(gòu)幾乎已經(jīng)消失殆盡。

　　第二階段：銷售導(dǎo)向

　　第二個階段是銷售導(dǎo)向，典型的代表機(jī)構(gòu)是做K12一對一課外輔導(dǎo)的公司例如學(xué)大，也包括一些高端的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如華爾街英語等，學(xué)生和家長根據(jù)銷售的話術(shù)及承諾產(chǎn)生報班動機(jī)。

　　隨著教培市場的不斷成熟，家長突然發(fā)現(xiàn)學(xué)生即使跟著老師上課，成績沒有提升，開始迷惘了，到底怎樣才能幫助學(xué)生成績提升呢?這時候需要有一個人給家長一個清晰邏輯去告訴家長怎樣的產(chǎn)品才能幫助到學(xué)生并說服家長購買這樣的教培產(chǎn)品，而這個角色就是銷售。

　　銷售根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行個性化的分析。例如為什么孩子的成績沒有提高呢，是因?yàn)楹⒆佑袀€性化的缺點(diǎn)，是因?yàn)樵诠W(xué)校里面，學(xué)校進(jìn)度不能配合孩子自身的特點(diǎn)等，采取一些更有針對性的教學(xué)方式，就能真正幫助成績提升。

　　而這個銷售導(dǎo)向其實(shí)也是現(xiàn)在教培行業(yè)非常詬病的一點(diǎn)。凡是做銷售起家，銷售為主的機(jī)構(gòu)，至少在很多的行業(yè)大佬，評論人士看來，都是一個不太良性或者是不太健康的發(fā)展模式。 但即使如此，銷售導(dǎo)向階段也比老師導(dǎo)向階段要先進(jìn)。因?yàn)槔蠋煂?dǎo)向?qū)W(xué)生的個性化訴求關(guān)注甚少，課程講授更多的是自我滿足。銷售導(dǎo)向至少是跟學(xué)生、家長溝通，了解了學(xué)生、家長他們的訴求和想法，一定程度上迎合了學(xué)生家長的訴求。只是銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)必然會花費(fèi)大量的成本在市場營銷和銷售提成上，能投入在課酬、教師管理培訓(xùn)和教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)上的資金必然大幅減少。這使得銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)沒有足夠優(yōu)秀的師資和產(chǎn)品來支撐銷售做出的承諾，老師因?yàn)槭杖氩桓咭膊辉笧閷W(xué)生付出最大程度的努力，因此提分效果有限。

　　由于銷售導(dǎo)向能快速帶來大量現(xiàn)金收入，使得機(jī)構(gòu)產(chǎn)生盲目樂觀的錯覺，在提分效果沒達(dá)標(biāo)的情況下進(jìn)一步加大銷售投入來擴(kuò)大市場份額。當(dāng)銷售的投入達(dá)到極限，而產(chǎn)品不能提分的負(fù)面效應(yīng)使得學(xué)生家長信任度下降時，機(jī)構(gòu)必然難以為繼。這是幾年來不斷有銷售導(dǎo)向的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉跑路的根本原因。

　　第三階段：課程導(dǎo)向

　　第三個是課程導(dǎo)向，學(xué)而思是這個階段的開拓者。

　　所謂課程導(dǎo)向，是指學(xué)生和家長因?yàn)榉咸岱诌壿嫷恼n程產(chǎn)品體系而選擇報班。我們常說學(xué)而思的“課程產(chǎn)品很好”，其實(shí)并非真的很好。事實(shí)上學(xué)而思課程的難度遠(yuǎn)超小升初、中考、高考的需要，很多學(xué)生學(xué)習(xí)后認(rèn)為對自己的成績提升并沒有幫助。但是仍然大量的家長趨之若鶩報名學(xué)而思課程，這是因?yàn)閷W(xué)而思課程產(chǎn)品符合提分邏輯。

　　什么是符合提分邏輯的課程產(chǎn)品體系呢?你的孩子想出人頭地必須要進(jìn)入好的大學(xué)，要想進(jìn)入好的大學(xué)，必須要高考成績好，高考成績好必須進(jìn)入好的高中，進(jìn)入好的高中必須中考成績好，要中考成績好必須要進(jìn)入好的初中，要進(jìn)入好的初中，那么小升初時必須在奧數(shù)中取得好成績，因此一路倒退拆分下來，學(xué)生在六年級、五年級、四年級、三年級、二年級、一年級各自要做很多準(zhǔn)備工作。

　　這樣的邏輯原本就存在于實(shí)際社會生存法則中，這是高等教育資源稀缺和社會階級分層帶來的必然結(jié)果。但在學(xué)而思誕生之前，大部分家長都處于朦朦朧朧糊里糊涂的狀態(tài)，并不一定有如今父母的焦慮，教育的競爭壓力因?yàn)橐庾R清楚的家長少而激烈程度沒有今天這么高。而學(xué)而思利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓更多的家長清晰認(rèn)識到這樣的邏輯。

　　第四階段：行為導(dǎo)向

　　行為導(dǎo)向，它的含義是指，機(jī)構(gòu)人員(包含教師、助教、客服、班主任等)在課上課下所有的行為均指向?qū)W生成績提升，從而獲取學(xué)員家長的信任，產(chǎn)生報班動機(jī)。行為導(dǎo)向在本質(zhì)上比課程導(dǎo)向更接近于學(xué)生家長需求的本質(zhì)，所以更加先進(jìn)。

　　解決學(xué)生學(xué)習(xí)提分的四大層面的核心競爭力來自四個層面：意愿層面、認(rèn)知層面、方法層面、行為層面。 絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)能做好方法層面，但是學(xué)生自己愿不愿意學(xué)，學(xué)生知道自己的問題是什么，學(xué)生最后能不能落實(shí)他的行為動作，不一定能做到位。另外三個層面不能解決，就沒有提分方面的核心競爭能力，后面的發(fā)展就會很困難。 要想達(dá)成行為導(dǎo)向模式，必須在教師管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面投入大量成本。教培機(jī)構(gòu)以往的散養(yǎng)教師的管理方式必須摒棄。只有通過對教師的嚴(yán)格管理和考核，才能克服教師天然的惰性，愿意投入大量課后的時間去落實(shí)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，而不僅僅只是課堂上的講解，這樣才能真正幫助所有的學(xué)生提升成績。

　　這四個階段從總體來看，后一階段比前一階段更接近于學(xué)生家長需求的本質(zhì)，能更好地獲得學(xué)生和家長的信任，產(chǎn)生口碑傳遞，總體上降低招生成本，形成更強(qiáng)的核心競爭力。 另一方面后一階段比前一階段付出的成本和資源更多，在競爭激烈的環(huán)境當(dāng)中，只有通過進(jìn)化出新的動機(jī)引導(dǎo)階段，才能打敗有先發(fā)優(yōu)勢的競爭對手。  

現(xiàn)在有很多二線城市、三線城市、四線城市可能還停留在第一階段，第二階段，如果當(dāng)?shù)啬骋粋€機(jī)構(gòu)能夠用第二階段、第三階段、第四階段的打法，超前一步，而且有計劃地往下一步進(jìn)行發(fā)展，那么這家機(jī)構(gòu)一定能在當(dāng)?shù)爻蔀閴艛鄼C(jī)構(gòu)。