從自己投第一個教育公司，到自己的第二次創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)快十年了。這十年里，中國僅僅有十家不到的教育公司實現(xiàn)上市，這十多家上市公司，僅有兩三家教育公司在上市之后的幾年取得穩(wěn)定發(fā)展。同這幾個成功的案例相比，我們看到了更多的失敗案例，看到了更多從輝煌走向沒落的案例。在這一輪在線教育的大潮之前，僅我本人就能數(shù)出十多家拿到千萬美金融資的教育公司。他們中間有的已經(jīng)消失不見，有的茫然不知所措Dead-Live，大多在這一輪泡沫里抓緊時間賣掉。他們中有的銷售額也達到過10億的量級，有的也有過年增長10倍的速度，有過遍步全國的分支機構(gòu)與上萬名員工。

我們幸運地參與了其中兩家上市公司，一路波折的過程中有無窮的感慨，不由讓我們思索教育的本質(zhì)，思索教育企業(yè)應(yīng)該如何走向成功。我們明白，無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，我們必須站在更多的時間維度長去看一些問題。只有能夠積淀下來，心中才有紅花，你的眼睛才可以在泡沫中省略過病樹鐵柵。這與你是否有勇氣無關(guān)，只與你是否有智商有關(guān)。

在長達幾千年的人類文明史上，有兩類機構(gòu)生存的期限最長，一類是廟宇，另一類便是學(xué)校。在作為個人生命的歷程中，有兩個地方最讓你留戀，一個是家，另一個便是學(xué)校。雖然教育的本質(zhì)有多個流派觀點。但對于學(xué)校，當(dāng)我們回首時，多賦之于崇敬懷念與自豪之情。這種情感，是一所學(xué)校能夠跨越政治朝代的變遷，長遠存在的基礎(chǔ)。用較為MBA的語言，估且稱之為品牌沉淀吧。

也許這些，對于體制外以“摟錢”為主要目標(biāo)的教育培訓(xùn)機構(gòu)，裝逼了一些。對于當(dāng)下浮躁的在線教育行業(yè)，談這些也許太扯談了。大家談的是流量，是用戶，是增長速度，是現(xiàn)金流?？墒?，如果你創(chuàng)業(yè)不是為了將公司賣給BAT，不是為了融資后過一把奢侈生活，你就需要認(rèn)真地考慮這個問題，你就需要在公司創(chuàng)始之初就考慮這個問題：如何沉淀公司的品牌？如何讓你的夢想有一個切實的落腳點？

上市的教育公司中，僅有兩家做到這一點，一家是新東方，一家是好未來。他們都不是以發(fā)展速度見長的公司，在他們各自的成長期，有一大批公司的銷售額與成長速度均大于他們，個別的K12教育公司最高成長速度有一年從2億到10億的記錄，今天的在線教育公司好象還沒有一家打破這個記錄。這些高增長公司大多沒走到上市節(jié)點就崩潰了?；叵脒@些公司，內(nèi)部管理中最多的詞就是“跑馬圈地”，“拉流量”，“SEM+電銷”，“ROI”。與今天一些在線教育公司談的詞，沒有太多兩樣。嗯，多了個O2O。

本文不談如何沉淀品牌，這是一個過于復(fù)雜的問題，高度取于創(chuàng)始團隊的教育情結(jié)與人文精神。對于在線教育公司，品牌積淀將更加重要。在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有區(qū)域的界限，傳播速度更加的快速，品牌維持的壓力將更加大。

教育品牌的積淀，絕非依賴“馬佳佳”式的路線可以積累。在教育行業(yè)，有的是教育專家，有的是對教育有真摯感情的人，體制內(nèi)外近三千萬教師群體中有大量的對教育對孩子終身熱愛的人，你無法欺騙這一群人。他們不是權(quán)威，他們不是“明星”，他們不是體制內(nèi)協(xié)會里掛著行業(yè)“專家”頭銜的人，他們是教育本質(zhì)的維護者，總有幾根骨頭沒法收買。王莽，希特勒，統(tǒng)一戰(zhàn)線，都是要收攏這些人的。一個教育機構(gòu)的產(chǎn)品，如果不可能受到這些老師的認(rèn)可，教育服務(wù)機構(gòu)的快速發(fā)展，就如同建立在沙灘上，再快的發(fā)展速度也只是強力營銷的煙云。

在行業(yè)中呆的時間長了，不由對教育本質(zhì)的事情愈發(fā)地敬畏?？春芏嘣诰€教育的創(chuàng)業(yè)項目，大量項目從出發(fā)點就是違反教育本質(zhì)，品牌就為負(fù)，注定走不遠。對于教育品牌的樹立，你不能依賴“屌絲”。屌絲是“被教育者”，從來無法參與評論教育，這一點如同你我無法評論梵高?；ヂ?lián)網(wǎng)的手段，是讓屌絲買小米手機獲得與買蘋果手機的人一樣的面子。而教育的手段，讓“屌絲”可以買得起蘋果手機，或者讓他明白：歷史上只有兩個蘋果與人類的尊嚴(yán)有關(guān)。

教育是不符合“屌絲”情結(jié)的。對于教育，跑步的滿頭大汗，比到達終點更重要；尋找一道題目的艱難求索，比答案本身更重要。醫(yī)生是給你開腸破肚受罪的，保健是讓你脫衣服享受的；課堂是讓你學(xué)會Show你自己的優(yōu)秀，秀場卻是讓你看別人Show的。屌絲們也許不喜歡你，你也只能喊：“屌絲們，我是愛你們的！”.

不過，互聯(lián)網(wǎng)沒有那么悲情，互聯(lián)網(wǎng)不是“屌絲”的天下，因為每個人都有自己的互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給在教育帶來了無窮的活力，我深信在線技術(shù)將不弱于印刷術(shù)對教育的促進。如果教育是知識的傳遞這么簡單，那么文字發(fā)明之后，便不必有老師的存在了。可現(xiàn)實是，老師占全社會的人數(shù)比例，還是在上升中。但是教育產(chǎn)品中，含有大量人性、哲學(xué)與藝術(shù)的成份，這些問題非技術(shù)狂人可以解決掉。即使你要做一個平臺類型的在線教育項目，也必須解決掉“大學(xué)與大師”的論題。

品牌積累，也非一勞永逸的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)有去品牌化的能力，降低原來的品牌溢價。但是，被互聯(lián)網(wǎng)的這種能力摧毀的品牌，是僅有知名度卻無內(nèi)涵的“標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品”。但互聯(lián)網(wǎng)還有一個能力，就是更大幅度地提高品牌溢價。蘋果降了價即不是蘋果也不會成國小米。教育不可逆，消費者投入機會成本遠大于實際的金錢，他們更希望花更多的錢給自己信任的機構(gòu)而不是便宜的機構(gòu)。當(dāng)在線教育的大潮里，眾多的屌絲創(chuàng)業(yè)者在博殺出一個好名頭時，一些稍有些品牌的機構(gòu)卻自毀品牌，加入到屌絲者的博殺中，這可真是一件奇怪的事情。

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