自7月下旬以來(lái),全國(guó)多地出現(xiàn)疫情反復(fù),由境外輸入引發(fā)的本土聚集性疫情已先后波及多個(gè)省份。然而,經(jīng)歷過(guò)2020年疫情突襲經(jīng)驗(yàn)的零售企業(yè),這一次沒(méi)有慌亂,而是通過(guò)有策略、有節(jié)奏地線上經(jīng)營(yíng), 將疫情影響降到最低。

　　在疫情反復(fù)的影響下,眾多商家的運(yùn)營(yíng)策略已悄然改變,不論是以線上渠道為主的電商品牌,還是以門店為主的零售商家,私域運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)新常態(tài),私域營(yíng)收占比逐漸攀升。

　　有贊新零售專家閆冬表示:”過(guò)去幾年,私域直接和間接帶來(lái)的交易都在不斷攀升。一些高價(jià)高頻的細(xì)分行業(yè),私域的銷量占比逐步提升,甚至超過(guò)30%。疫情常態(tài)化下,諸如服飾、母嬰等零售商家,將私域經(jīng)營(yíng)占比提升至15-20%以上,是較為理想的狀態(tài)?！?/p>

　　“疫情”刺激線下零售轉(zhuǎn)型,私域營(yíng)收占比攀升

　　疫情期間消費(fèi)者外出頻次降低,導(dǎo)致實(shí)體門店的客流量大大減少。眾多線下零售商家因此意識(shí)到——門店早已不是商家鏈接用戶的唯一觸點(diǎn),商家需要跟隨消費(fèi)者的腳步,建立起新的流量陣地。

　　以百貨行業(yè)為例,過(guò)去,在整個(gè)行業(yè)常態(tài)中,私域營(yíng)收占比僅為2-3%占比。而當(dāng)下,私域已成為行業(yè)中非常關(guān)鍵的新增方式。諸如身處江蘇常州的泰富百貨,年?duì)I收11億,私域營(yíng)收占比已提升至10%。

　　泰富百貨總經(jīng)理史年惠表示:“我們65%新用戶都來(lái)自于小程序,他們或在線上完成首單交易再到線下自提,或者在線上完成多次復(fù)購(gòu)。這也是泰富百貨連續(xù)6年持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。”

　　江蘇南通零售連鎖企業(yè)文峰大世界,在疫情導(dǎo)致31 家門店歇業(yè)的情況下,決定將運(yùn)營(yíng)精力全部轉(zhuǎn)到線上,發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)。文峰股份全渠道總經(jīng)理董棟表示:“我們制定的銷售目標(biāo)從一開(kāi)始的8000萬(wàn),迅速變成1.5億,又再調(diào)整為2億,現(xiàn)在文峰對(duì)2021年的私域預(yù)期是收入3個(gè)億?！?/p>

　　除了大型零售零售,即使是小的門店,一樣在借力私域連接數(shù)萬(wàn)用戶。以有贊商家「XIBAO BABY嚴(yán)選商城」為例,團(tuán)隊(duì)僅擁有2 家線下母嬰用品店,但優(yōu)質(zhì)粉絲群達(dá) 15 個(gè),沉淀超過(guò) 5 萬(wàn)用戶的私域流量池,每月業(yè)績(jī)穩(wěn)定在 200 萬(wàn)左右。針對(duì)私域社群運(yùn)營(yíng),團(tuán)隊(duì)常以限時(shí)折扣、秒殺為主穩(wěn)定老客戶,再以滿減送活動(dòng)進(jìn)行拉新,裂變更多粉絲。這種情況下,借力私域運(yùn)營(yíng),即使門店客流減少,商家依舊可通過(guò)線上社群裂變,收獲源源不斷的新客。

　　“自有流量池”意識(shí)加強(qiáng),私域成電商玩家核心業(yè)務(wù)

　　如果說(shuō) “疫情”刺激了線下零售的轉(zhuǎn)型,那對(duì)于大多純線上電商玩家、以及新興品牌來(lái)說(shuō),此次黑天鵝事件,更大程度上加強(qiáng)了其搭建“自有流量池”意識(shí),并把私域經(jīng)營(yíng)推到了核心業(yè)務(wù)地位。

　　過(guò)去,公域流量大多采用競(jìng)價(jià)機(jī)制,迫使商家陷入流量戰(zhàn)爭(zhēng)。而“疫情”之下,大多的商家已無(wú)法負(fù)擔(dān)這種“一次性流量買賣”的高額成本。而私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)、在幾乎不用支付流量費(fèi)的情況下,可以管理消費(fèi)者全生命周期并直接作用于數(shù)字營(yíng)銷,當(dāng)下,不少新興品牌的私域的銷量占比逐步提升至30%,甚至超過(guò)了50%。

　　以互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌熊貓不走為例,2020年,其營(yíng)收超過(guò)了8億 ,其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的70%。熊貓不走通過(guò)與有贊深度合作經(jīng)營(yíng)私域,迅速?gòu)男〖t書(shū)、美團(tuán)等公域渠道沉淀出 300 萬(wàn)私域用戶,復(fù)購(gòu)用戶占比 70%,用戶每年平均復(fù)購(gòu) 3.7 次。

　　卡樂(lè)優(yōu)是售賣超輕粘土的電商品牌,2015年開(kāi)始進(jìn)入淘寶天貓等公域平臺(tái),2016年開(kāi)始布局私域,近年,作為「配套服務(wù)」的小程序商城,配合線上課程、會(huì)員積分商城、和社群運(yùn)營(yíng)等玩法,為卡樂(lè)優(yōu)帶來(lái)了渠道銷售的快速增長(zhǎng),年銷售額從 2000 萬(wàn)飆升到 4000 萬(wàn)?？?lè)優(yōu)幼教總監(jiān)周小刀表示:“截止今年6月,卡樂(lè)優(yōu)整體銷售額突破4000萬(wàn),今年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)為8000萬(wàn)到1億,其中,私域占比3成。”

　　疫情大考下,關(guān)注私域運(yùn)營(yíng)模型

　　以上種種案例證明,不論是以線上渠道為主的電商品牌,還是以門店為主的零售商家,私域運(yùn)營(yíng)正在成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)新常態(tài)?；?a href="http://www.fluoresville.cn/tags/121.html" target="_blank" class="tag" title="進(jìn)一步了解“社交電商”相關(guān)話題">社交電商生態(tài),有贊為商家打造的是AARRR私域運(yùn)營(yíng)模型。從推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、分享裂變5個(gè)流程幫助商家從公域流量中挖掘新增流量,建立自己的“私域流量池”,然后實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　在這個(gè)過(guò)程中,有三點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略值得關(guān)注:裂變獲客、主動(dòng)服務(wù)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

　　一、裂變獲客:裂變獲客是性價(jià)比最高的獲客方式。有贊有很多的用于私域裂變的工具,諸如拼團(tuán)、砍價(jià)、瓜分券、請(qǐng)好友看等等。

　　二、主動(dòng)服務(wù):通過(guò)社交平臺(tái)做人與人的連接,主動(dòng)服務(wù)提高單客貢獻(xiàn)。如果說(shuō)平臺(tái)電商是硬著陸的,更多通過(guò)促銷打折等等這樣的方式獲客,那么私域運(yùn)營(yíng)更多是“軟著陸”的,通過(guò)主動(dòng)和客戶聯(lián)系,建立人和人之間的連接,建立離店之后持續(xù)連接,帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化和客戶的忠誠(chéng)度。

　　過(guò)去1年里,有贊新零售商家通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、銷售員帶來(lái)的GMV同比保持200%增長(zhǎng),每個(gè)月有超過(guò)80萬(wàn)的活躍導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)有贊的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的數(shù)字化。

　　三、會(huì)員運(yùn)營(yíng):關(guān)注流量不如關(guān)注會(huì)員消費(fèi)周期。有贊數(shù)據(jù)顯示,有贊商家全年由會(huì)員帶來(lái)的GMV超過(guò)188億,其中會(huì)員活動(dòng)帶來(lái)的GMV有50億左右。而活躍商家的單個(gè)會(huì)員一年平均貢獻(xiàn)消費(fèi)為1245元,而普通用戶貢獻(xiàn)的是230元,會(huì)員比普通用戶貢獻(xiàn)高出接近5倍。