聲明：本文來自于微信公眾號 資本偵探（ID：deep_insights），作者：郭凡瑜，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

冬日帶來的氣溫驟降，在線教育行業(yè)的競爭卻沒有偃旗息鼓跡象反而勢頭更旺。

進(jìn)入第四季度，在線教育的熱度有增無減:10月，猿輔導(dǎo)宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資，估值達(dá)到155億美元，一年之內(nèi)，猿輔導(dǎo)總計獲得22億美元融資;同樣在10月，在線數(shù)學(xué)思維頭部品牌豌豆思維正式收購在線英語小班品牌魔力耳朵;11月，樸新教育發(fā)布通知稱將剝離網(wǎng)校業(yè)務(wù)，原有業(yè)務(wù)由跟誰學(xué)全面接管。

熱鬧背后，資本的角逐也愈加激烈。不久前，教育公司們相繼發(fā)布財報，高虧損、高增長成了行業(yè)的共同關(guān)鍵詞。

市場津津樂道在線教育的可能和瓶頸，但熱鬧只屬于頭部玩家。

11月27日，2018年上市的在線教育公司流利說發(fā)布三季度財報，盡管虧損大幅收窄，但流利說的營收同比也出現(xiàn)下降，身處不斷上升的在線教育賽道，流利說的表現(xiàn)顯然讓資本市場感到失望，受此影響，流利說股價一度跌超10%，截至北京時間12月3日收盤，流利說股價跌至1.42美元，市值跌至7000萬美元出頭。

過去兩年，慢熱的在線教育突然被幾度按下加速鍵，進(jìn)而在今年成為了最炙手可熱的賽道。互聯(lián)網(wǎng)巨頭、頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)加注，當(dāng)K12在線教育的比拼逐漸成為燒錢游戲，啟蒙賽道也出現(xiàn)巨頭收割，中腰部玩家的生存空間被逐漸壓縮。

擺在流利說們面前的未來，愈加暗淡。

從拼產(chǎn)品到拼資本

流利說的尷尬境況是在線教育行業(yè)中腰部公司們的一個縮影。

兩年前，流利說登陸紐交所時是風(fēng)光無限的?；厮葸^往，這家如今主打AI教育概念的公司在發(fā)展初期實(shí)際上是踩準(zhǔn)了行業(yè)脈絡(luò)的。

2011年，Google產(chǎn)品經(jīng)理王翌決定回國創(chuàng)業(yè)，基于自身經(jīng)歷，他認(rèn)為英語學(xué)習(xí)應(yīng)該以練為核心。因此，2012年9月，王翌與資深軟件工程師胡哲人、前谷歌研究科學(xué)家林暉共同創(chuàng)立英語流利說（現(xiàn)已更名流利說）。

英語流利說是一款英語口語學(xué)習(xí)APP，依靠自主研發(fā)的實(shí)時語音評分技術(shù)，通過闖關(guān)游戲的形式，引導(dǎo)用戶開口講，希望用戶不知不覺“流利說”英語。

2013年2月，口語練習(xí)工具“英語流利說”APP上線，此時的流利說正處在中國移動互聯(lián)網(wǎng)騰飛的窗口期，新奇有趣的產(chǎn)品在市場上能夠得到的關(guān)注遠(yuǎn)勝如今:例如，流利說上線不久，即被蘋果應(yīng)用商店推薦，在幾乎沒有推廣的情況下，不足半年就獲得了第一個100萬用戶。

如此產(chǎn)品號召力為流利說贏得了資本青睞，成立不久，流利說獲得IDG、摯信資本、GGV、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金 （CMC）、心元資本、雙湖資本、赫斯特資本等知名VC的多輪投資。

流利說新穎的產(chǎn)品設(shè)計固然是吸引投資人的重要因素，但不可忽視的大背景是，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起，在線教育此時也被寄予了很大希望——教育市場的規(guī)模無需多言，一旦能與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，前景更加可觀。

事實(shí)上，自2012年起，市場上集中出現(xiàn)了猿題庫、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學(xué)霸等拍照搜題類產(chǎn)品。除了創(chuàng)業(yè)公司，更有實(shí)力的玩家則寄托通過免費(fèi)敲開在線教育的大門:2014年，由YY支撐的100教育上線，稱兩年投入10億，以免費(fèi)模式吸引培養(yǎng)用戶。

然而在這個階段，在線教育苦于找不到健康的商業(yè)模式，事實(shí)上并沒有取得太大突破。也正因如此，圍繞產(chǎn)品力的比拼讓業(yè)內(nèi)玩家依然有機(jī)會在牌桌上繼續(xù)游戲。

根據(jù)流利說2018年遞交的招股書顯示，其2017年營收為1.656億元人民幣，是2016年的13倍，毛利潤為1.079億元人民幣，是2016年的7倍;2018年上半年營收2.32億元人民幣，2017年同期為4006萬元人民幣，增速比較可觀。這為其頂著AI教育第一股的名頭登陸紐交所奠定基礎(chǔ)，2018年9月底，流利說正式上市，發(fā)行價12.5美元，開盤價16美元，市值突破6億美元。

此時，流利說依然是在線教育賽道的明星，但變化正在發(fā)生。

2017年5月，猿輔導(dǎo)對外宣布了它的最新一輪融資:由華平投資集團(tuán)（Warburg Pincus）領(lǐng)投，騰訊公司跟投，金額為1.2億美金，這是當(dāng)時K12在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資。資本選擇在此時加注的原因是，在線教育通過雙師制探索出了穩(wěn)定的商業(yè)模式，行業(yè)看到了進(jìn)入爆發(fā)性發(fā)展的可能。2017年之后，資本密集為在線教育下注，最終為2019年暑期大戰(zhàn)的爆發(fā)積蓄了力量。

根據(jù)公開信息，2019年夏天，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家合計投入20億左右市場費(fèi)用，整個行業(yè)僅一個暑假便砸入40多億資金。眾多資金流向了搜索、信息流、短視頻、社交平臺等線上流量聚集地，主要目的地是觸達(dá)目標(biāo)用戶，并促成轉(zhuǎn)化。免費(fèi)測評、以老帶新、課程折扣、禮品贈送等是常用市場手段。

資本杠桿發(fā)揮作用，教育賽道開始變快，流利說正是從這個時候開始走上下坡路的。

一位流利說前員工曾向「資本偵探」披露，2019年頭部在線教育公司掀起的暑期投放大戰(zhàn)對流利說產(chǎn)生了極大影響，頭部公司砸錢獲客的舉動推高了整個行業(yè)的營銷成本，對于流利說這樣的公司而言，其面臨著兩難選擇:跟進(jìn)意味著巨額虧損，觀望意味著繼續(xù)掉隊。

挑戰(zhàn)面前，流利說選擇了跟進(jìn)，其2019年三季度財報披露，凈營收同比增長45.2%至人民幣2.621億元，代價是凈虧損從上年同期的1.424億擴(kuò)大至2.141億，導(dǎo)致虧損的原因是運(yùn)營支出、銷售和營銷支出均出現(xiàn)了同比超40%的增長，這些支出都是為了拉新、促活。

但是，與頭部砸錢的兇猛程度相比，流利說的投入并未能阻止其空間被不斷壓縮，在行業(yè)掀起燒錢大戰(zhàn)后，流利說的增速受到明顯影響。

11月27日，流利說披露的最新財報數(shù)據(jù)顯示，三季度流利說營收2.394億元，與去年同期的2.621億元相比下降8.6%;凈虧損為7060萬元，而去年同期錄得凈虧損2.141億元，同比收窄67.0%。三季度，約50萬付費(fèi)用戶購買了流利說的課程和服務(wù)，而去年同期約有90萬付費(fèi)用戶。

流利說的遭遇是在線教育快速發(fā)展期中腰部公司面臨的共同現(xiàn)實(shí)。

不止是流利說，在頭部公司的壓制性投入戰(zhàn)略下，滬江、51talk等在品牌、資金上毫不占優(yōu)的中腰部公司，在水漲船高的獲客成本面前，不得不接受成長空間受到進(jìn)一步擠壓的現(xiàn)實(shí)。

在行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)之時，中腰部公司們卻似乎陷入絕境。

馬太效應(yīng)下的生死修羅場

當(dāng)前的在線教育已經(jīng)成為了資本絞肉機(jī)。

根據(jù)各大教育公司最新披露的財報顯示:第三季度，新東方銷售費(fèi)用為7.69億元，好未來投入為9.98億元，跟誰學(xué)投入20.56億元，有道投入11.48億元，僅學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)Q3的品牌和效果廣告投放累計達(dá)到了人民幣8.81億元。未上市的在線教育公司雖然未披露具體數(shù)據(jù)，但是營銷投入也十分巨大。

業(yè)界流傳的數(shù)字是:2020年暑期，在線教育公司們總計投入超60億資金，烈火烹油般的繼續(xù)給賽道加溫。

在行業(yè)頭部持續(xù)燒錢鞏固護(hù)城河的同時，燒錢本身帶來的效應(yīng)卻在持續(xù)下降。

最新一季財報中（2021財年二季度），好未來市場及營銷費(fèi)用居高不下達(dá)到3.79億美元，同比增長44.3%，而其凈收入11.033億美元，同比增幅為20.8%，遠(yuǎn)低于市場營銷費(fèi)用的增幅。

在市場營銷投入上相對保守的新東方也未能完全擺脫行業(yè)競爭影響，2021財年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，歸屬于新東方的凈利潤同比下滑16.4%至1.747億美元，而銷售費(fèi)用同比增長15.5%至1.169億美元。費(fèi)用擴(kuò)大、拖累凈利的同時，好未來、新東方的增速也在放緩。

盡管行業(yè)并不愿意承認(rèn)，但現(xiàn)實(shí)情況是隨著競爭白熱化，資本的杠桿作用在消減。面對現(xiàn)實(shí)，即便如字節(jié)跳動這樣的新興巨頭，意圖沖入賽道分得一杯羹也不得不選擇另辟蹊徑。

10月29日，字節(jié)跳動宣布啟用全新教育品牌“大力教育”，同時發(fā)布了旗下第一款智能硬件產(chǎn)品——大力智能作業(yè)燈。希冀通過差異化布局在紅海中闖出一條路。

頭部機(jī)構(gòu)可以利用一二級市場的融資獲取彈藥，且有自身實(shí)力的依靠，對于中小機(jī)構(gòu)來說想要很難與之競爭。

據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國內(nèi)在線教育行業(yè)融資總額達(dá)到89.67億元，同比增長10.5%，其中，融資列表中排名前十的在線教育平臺累計融資80.91億元，占總?cè)谫Y額的90.23%。

在市場占有率方面，頭部公司的巨額投入產(chǎn)生效果，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。三季度，學(xué)而思網(wǎng)校長期正價班超過290萬人次，增長116%;跟誰學(xué)K12在線課程正價課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬，同比增長140.5%;有道K12付費(fèi)用戶達(dá)到49.9萬人次，同比增長52%。

未上市的在線教育公司中，猿輔導(dǎo)給出的暑期正價課用戶數(shù)據(jù)為150萬人次，作業(yè)幫官宣暑期正價課學(xué)員為171萬人次。到秋季，猿輔導(dǎo)的正價課付費(fèi)人次到達(dá)了220萬的關(guān)口。

在線教育行業(yè)獲課進(jìn)入深水區(qū)，在滲透率確定的情況下，市場用戶被攬入頭部公司瓜分。隨著原有對在線教育接受度較高的人群特別是一二線市場人群已被各大平臺收入囊中，中腰部市場在市場被充分挖掘和頭部猛烈競爭的夾縫中生存。

各種復(fù)雜原因相互交織、影響下，中腰部公司容易陷入負(fù)面循環(huán)，即便已經(jīng)跑到細(xì)分領(lǐng)域頭部，也正在因?yàn)樾碌母偁幫嗜ピ泄猸h(huán)。

以VIPKID為例，在在線少兒英語一對一模式遇到規(guī)?；?、商業(yè)化瓶頸后，為打造新的增長點(diǎn)，2020年1月，其推出了在線直播課品牌大米網(wǎng)校，殺入了K12的紅海中。盡管開創(chuàng)了在線少兒英語一對一模式，但VIPKID入局K12在線輔導(dǎo)的時機(jī)并不算好，在K12領(lǐng)域，大米網(wǎng)校存在感并不強(qiáng)。

在激烈的競爭面前，部分玩家選擇抱團(tuán)取暖:豌豆思維于10月收購在線英語小班品牌魔力耳朵;猿輔導(dǎo)投資火花;樸新教育網(wǎng)校業(yè)務(wù)被傳賣給跟誰學(xué)。

可以看出，行業(yè)抱團(tuán)過程中，行至頭部的小巨頭們已經(jīng)成為了推動行業(yè)整合的重要力量。但并非所有人都能等到報團(tuán)取暖的機(jī)會，更多公司在擠壓下選擇退場:如今年10月老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育暴雷。此外，兄弟連、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早早宣告“破產(chǎn)”，到后疫情時期，迪士尼英語、巨石達(dá)陣、巧虎KIDS、澤林教育也難堪重負(fù)、相繼退場。

也有機(jī)構(gòu)在逆勢向前，例如今年10月正式登陸紐交所的洪恩教育，以及即將登陸美股市場的一起教育，這些仍有資格坐在牌桌上的公司都具有一定的差異化競爭壁壘，例如洪恩教育有線下業(yè)務(wù)，這成為其獲客的一大來源。

但是，在巨頭的擠壓下，洪恩教育的未來依然承受著很大質(zhì)疑:最新的三季度財報顯示，洪恩教育各項(xiàng)數(shù)據(jù)均取得了較大漲幅，但其仍舊未能獲得資本青睞，財報發(fā)布后，洪恩教育一度跌逾15%。

一起教育也有校內(nèi)業(yè)務(wù)，通過覆蓋校內(nèi)教學(xué)、作業(yè)、評測等場景，將學(xué)生做作業(yè)方式和老師批改等從線下轉(zhuǎn)化到線上，提升教師對其產(chǎn)品的下載和使用，進(jìn)而帶動學(xué)生及家長的付費(fèi)意愿。

能夠看出，這些差異化壁壘為他們在新一輪競爭中贏得了加速追趕的時間，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，在線教育苦熬多年終于迎來曙光，可惜的是，不是每一個人都能分享到其中的果實(shí)。

屬于在線教育的青澀時代，早已結(jié)束了。