聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 新榜（ID：newrankcn），作者：新榜研究院，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

TOP50的教育企業(yè)中，80%的教育企業(yè)開通了視頻號(hào)，50%的教育企業(yè)布局了賬號(hào)矩陣（賬號(hào)數(shù)量>1），40%的企業(yè)旗下教師開設(shè)了個(gè)人視頻號(hào)。其中:

學(xué)而思賬號(hào)數(shù)量143

新東方賬號(hào)數(shù)量104

中公教育賬號(hào)數(shù)量96

粉筆教育賬號(hào)數(shù)量38

……

以上是教育行業(yè)部分企業(yè)在視頻號(hào)上布局賬號(hào)的數(shù)量情況。

視頻號(hào)作為新興短視頻平臺(tái)，依托微信生態(tài)，蘊(yùn)含著豐富的流量紅利。與其他行業(yè)相比，教育行業(yè)尤其重視線上廣告投放及銷售轉(zhuǎn)化。教育行業(yè)如何在視頻號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，值得所有有意向布局視頻號(hào)的企業(yè)進(jìn)行借鑒參考。

為了進(jìn)一步了解教育行業(yè)整體在視頻號(hào)的建設(shè)情況，新榜研究院通過一系列案例調(diào)研、數(shù)據(jù)分析以及綜合研究，推出了《教育行業(yè)視頻號(hào)矩陣建設(shè)與運(yùn)營(yíng)策略分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），既為相關(guān)從業(yè)者揭開這一行業(yè)目前的視頻號(hào)生態(tài)狀況，同時(shí)也為其他中小教育企業(yè)進(jìn)行視頻號(hào)推廣提供借鑒。

以下是我們對(duì)報(bào)告中一些重要觀點(diǎn)和案例的解讀，查看完整報(bào)告，請(qǐng)?jiān)?/strong>“新榜”公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“教育”獲取。

教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

中小教育企業(yè)面臨生存困境

由于國人對(duì)于教育的重視，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的推動(dòng)，教育行業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)教育一直是熱門發(fā)展行業(yè)，前有新東方市值逼近2000億人民幣，后有猿輔導(dǎo)屢屢創(chuàng)下融資新高，刷新估值記錄。

行業(yè)的高速發(fā)展引起了巨頭的關(guān)注，從2018年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸向教育行業(yè)進(jìn)行滲透:

2019年騰訊正式推出面向智慧教育領(lǐng)域的教育品牌“騰訊教育”;

2018年以來，阿里巴巴以及旗下云峰基金已投資VIPKID、作業(yè)盒子等十余家教育企業(yè);

2018年字節(jié)跳動(dòng)推出少兒英語品牌gogokid，2019年上線湯圓英語、大力課堂。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加速了教育行業(yè)的洗牌，2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，80%流向頭部5家公司，教育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代，可以說，2020年以后，留給中小教育企業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)逐漸變小。

另一方面，教育行業(yè)整體發(fā)展也進(jìn)入瓶頸，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線教育APP滲透率在2019年底達(dá)到頂峰，2020年以來，在線教育APP滲透率逐漸呈下降趨勢(shì)，各大教育企業(yè)被迫在有限的存量市場(chǎng)中，進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。

獲客成本高企，下沉市場(chǎng)難以觸及

行業(yè)面臨用戶獲取瓶頸

受到行業(yè)本身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，不論是線上教育還是線下教育，都面臨著一系列核心痛點(diǎn)。

1. 高額獲客成本成為線上教育企業(yè)不能承受之重。

報(bào)告指出，自2017年以來，線上教育企業(yè)獲客成本總體呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。高額的營(yíng)銷費(fèi)用正逐漸侵蝕著線上教育企業(yè)的利潤(rùn)，讓企業(yè)難以為繼。

而消費(fèi)者在選擇線上教育產(chǎn)品時(shí)，具有決策時(shí)間長(zhǎng)、決策人數(shù)多的特點(diǎn)。使得教育企業(yè)即使花費(fèi)高額價(jià)格吸引來流量關(guān)注，但仍然難以將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入，提高流量轉(zhuǎn)化率成為線上教育企業(yè)迫切的需求。

2. 下沉市場(chǎng)成為線下教育企業(yè)可望而不可及的沃土。

近年來下沉市場(chǎng)成為所有經(jīng)濟(jì)參與者不可忽視的焦點(diǎn)，前有拼多多以下沉市場(chǎng)為依托成長(zhǎng)為足以挑戰(zhàn)淘寶的電商巨頭，后有快手以下沉市場(chǎng)為基礎(chǔ)成功上市成為萬億市值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

對(duì)于線下教育企業(yè)來說，下沉市場(chǎng)無疑是一塊待開墾的沃土。然而，由于過去發(fā)展的慣性，絕大多數(shù)線下教育企業(yè)學(xué)校、網(wǎng)點(diǎn)都集中在一二線城市，對(duì)于三線及以下城市開發(fā)較少。雖然在中小城市租用場(chǎng)地，建立學(xué)校很容易，但是重新建立團(tuán)隊(duì)，整合營(yíng)銷和服務(wù)卻絕非一朝一夕能夠完成。

依托微信生態(tài)流量基礎(chǔ)，

視頻號(hào)為教育行業(yè)提供新的可能

對(duì)于教育行業(yè)整體所面臨的困境，視頻號(hào)能否給出解決良策?報(bào)告從視頻號(hào)的特點(diǎn)出發(fā)，逐一進(jìn)行了回答:

首先，視頻號(hào)正處于流量紅利期，自2020年1月內(nèi)測(cè)以來，僅用半年時(shí)間，日活躍用戶數(shù)即達(dá)到兩億。同時(shí)依托騰訊10億流量基礎(chǔ)，視頻號(hào)未來流量上限不可限量。

其次，與抖音、快手不同，視頻號(hào)更加重視熟人社交。視頻號(hào)打通了微信的朋友圈、微信群、搜一搜等各流量模塊，依托熟人社交的營(yíng)銷場(chǎng)景，將使得流量轉(zhuǎn)化更加容易。

再次，視頻號(hào)具有明顯的下沉地區(qū)特點(diǎn)。根據(jù)報(bào)告，視頻號(hào)的頭部賬號(hào)和頭部熱門內(nèi)容中，有很大比例具有下沉地區(qū)屬性，視頻號(hào)的用戶畫像中，下沉地區(qū)用戶占比更高，這為教育企業(yè)向下沉地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷拓展提供了基礎(chǔ)。

以上三點(diǎn)都為教育行業(yè)在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)獲取海量用戶，并最終形成營(yíng)銷閉環(huán)打下了堅(jiān)實(shí)的根基。

兼顧品牌宣傳與效果轉(zhuǎn)化，

視頻號(hào)為教育企業(yè)帶來不同營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景

報(bào)告針對(duì)典型線下、線上教育企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)研究，發(fā)現(xiàn)教育企業(yè)在視頻號(hào)矩陣建設(shè)中，圍繞內(nèi)容輸出與銷售轉(zhuǎn)化具有以下兩大特征:

1. 差異化的定位搭配定制化視頻內(nèi)容，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷目的。

打開新東方集團(tuán)視頻號(hào)矩陣中的品牌主號(hào)“新東方”，可以看到其內(nèi)容主要以俞敏洪的企業(yè)家訪談節(jié)目、演講語錄以及參與鄉(xiāng)村教育幫扶慈善活動(dòng)為主，通過節(jié)目與活動(dòng)中的發(fā)言，輸出對(duì)于教育獨(dú)到的理解，來體現(xiàn)新東方企業(yè)整體的企業(yè)文化、人文關(guān)懷，以溫情的方式向外界展示新東方的企業(yè)形象。

這一類賬號(hào)通常在教育企業(yè)視頻號(hào)矩陣中占據(jù)主導(dǎo)地位，功能定位在品牌形象的建立和宣傳。

同為新東方集團(tuán)視頻號(hào)矩陣下的賬號(hào)“新東方英語”，其內(nèi)容與品牌主號(hào)大相徑庭，內(nèi)容主要為新東方英語課程產(chǎn)品的剪輯，通過干貨十足的課程教學(xué)實(shí)錄視頻幫助客戶了解新東方具體課程的實(shí)用性。

同樣類型的賬號(hào)還有學(xué)而思旗下賬號(hào)“北京學(xué)而思本地網(wǎng)課”，賬號(hào)內(nèi)容主要為其老師對(duì)于“國家地理”內(nèi)容的解讀展示，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)為10-20分鐘不等，充分全面得向觀眾展示其教學(xué)模式。

以上兩個(gè)賬號(hào)在教育企業(yè)視頻號(hào)矩陣中均扮演著業(yè)務(wù)號(hào)的角色，其核心定位在于企業(yè)產(chǎn)品的介紹、引流以及促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

再來看新東方旗下賬號(hào)“貴陽牛娃圈”，其主要內(nèi)容為解讀貴陽乃至整個(gè)貴州省的教育政策，介紹貴州當(dāng)?shù)卣w教育環(huán)境，給有需要的觀眾提供子女入學(xué)建議等。

此類賬號(hào)的最大特點(diǎn)是，日常輸出內(nèi)容不與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其作用主要是通過解讀最新或公眾最關(guān)注的教育政策，吸引潛在家長(zhǎng)用戶在了解教育行業(yè)資訊后，逐漸關(guān)注新東方、參與到新東方的最新活動(dòng)。

新東方矩陣中，同類型的“養(yǎng)魚號(hào)”還有非常多，比如“寧波小學(xué)幫”，通過介紹、解讀寧波當(dāng)?shù)氐慕逃h(huán)境、教育政策，吸引寧波當(dāng)?shù)氐募议L(zhǎng)觀眾用戶群體，進(jìn)行流量的積累和沉淀。

以上是僅僅是展示了目前教育行業(yè)建設(shè)視頻號(hào)矩陣過程中，三類不同的賬號(hào)內(nèi)容屬性的差異，報(bào)告中詳細(xì)梳理了教育企業(yè)在視頻號(hào)中設(shè)立的幾種典型賬號(hào)，以及他們的功能定位:

品牌號(hào):品牌形象建立與宣傳

業(yè)務(wù)號(hào):業(yè)務(wù)介紹與引流，促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

養(yǎng)魚號(hào):培養(yǎng)、積累潛在教育產(chǎn)品用戶

教師號(hào):個(gè)人品牌打造與公司業(yè)務(wù)引流

功能號(hào):負(fù)責(zé)招聘、企業(yè)文化建設(shè)等職能工作

每一種賬號(hào)對(duì)應(yīng)的功能、內(nèi)容特征、導(dǎo)流方式、劃分方式均有不同，報(bào)告中亦結(jié)合新東方和VIPKID的案例進(jìn)行詳細(xì)地分析和總結(jié)。

2. 主頁、掛鏈與直播三位一體，流量被分別導(dǎo)入微信生態(tài)各模塊，并作精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

教育企業(yè)設(shè)立視頻號(hào)賬號(hào)的根本目的還是為了達(dá)成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，而視頻號(hào)通過主頁簡(jiǎn)介、掛鏈、直播等功能模塊，給視頻號(hào)流量轉(zhuǎn)化提供了功能基礎(chǔ)。

以賬號(hào)“北京新東方雅思”為例，其賬號(hào)主頁中附有個(gè)人服務(wù)號(hào)賬號(hào)，并通過免費(fèi)贈(zèng)送題庫吸引用戶添加，在添加服務(wù)號(hào)后，則被加入微信群，通過社群的方式進(jìn)行沉淀轉(zhuǎn)化。

此外，在賬號(hào)主頁中還直接附有“北京新東方雅思”公眾號(hào)和微信小商店鏈接，可以直接進(jìn)入公眾號(hào)進(jìn)行二次營(yíng)銷或進(jìn)入小商店達(dá)成購買。

除了視頻號(hào)主頁掛鏈，視頻號(hào)內(nèi)容掛鏈則更加具有針對(duì)性，以賬號(hào)“VIPKID北美外教英語”為例，觀眾通過其視頻展示的課程內(nèi)容、教育方式、教師水平被種草后，可隨即通過視頻下方的掛鏈進(jìn)入對(duì)應(yīng)的微信公眾號(hào)進(jìn)行沉淀，或直接進(jìn)入小程序、官網(wǎng)進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。

直播同樣是視頻號(hào)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的重要途徑，以“新東方小學(xué)全科教育”為例，該賬號(hào)直播前會(huì)對(duì)其粉絲進(jìn)行直播預(yù)告，告知直播確切時(shí)間，然后再通過直播內(nèi)容引導(dǎo)觀眾關(guān)注其公眾號(hào)或直接購買其教育產(chǎn)品。

目前來看，視頻號(hào)以微信作為依托，其流量轉(zhuǎn)化方式主要通過微信公眾號(hào)、小程序等模塊來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)具體操作方式根據(jù)具體的使用場(chǎng)景具有不同的特征。報(bào)告以“新東方”和“VIPKID”為例，將流量的引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化方式進(jìn)行了詳細(xì)梳理。

除了以上內(nèi)容外，報(bào)告還針對(duì)企業(yè)建設(shè)視頻號(hào)矩陣中各不同類型賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、熱門賬號(hào)內(nèi)容的具體時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)洞察結(jié)果進(jìn)行了整理。同時(shí)也指出了當(dāng)下，教育企業(yè)在矩陣建設(shè)過程中所面臨的問題，并給出了相對(duì)應(yīng)的解決方案。