更新時間：2021/6/9 9:26:24

2021年，品牌新零售「線上線下融合」怎么做？

在疫情之前，零售企業(yè)的「線上線下融合」工作開展得并不順利。很多被報道的新零售業(yè)態(tài)都是概念型的，或是快閃店模式的。線上和線下的聯(lián)動僅局限于營銷層面。

總結(jié)原因無外乎以下三點：

一是消費者的購買習(xí)慣沒有合適的轉(zhuǎn)變契機，品牌也未能給消費者提供對應(yīng)的消費場景；

二是疫情之前，線下實體零售流量充足，并不依賴線上，線上線下的聯(lián)動僅局限在營銷層面；

三是缺乏數(shù)字化平臺和系統(tǒng)支持企業(yè)進行線上線下零售業(yè)務(wù)的深度融合；

2020年突發(fā)的疫情則直接改變了以上三點。

首先，疫情周期較長，就連社區(qū)內(nèi)的中老年群體都學(xué)會了如何使用微信和各類APP購買蔬菜蔬果;其次，疫情期間線下客流幾乎為零，實體零售企業(yè)紛紛主動開展線上業(yè)務(wù)尋求自救。與此同時，隨著微信小程序和企業(yè)微信等數(shù)字化商業(yè)生態(tài)的不斷完善，像商派這類的零售數(shù)字化服務(wù)商已經(jīng)協(xié)助屈臣氏快速構(gòu)建了一套線上線下零售業(yè)務(wù)閉環(huán)的方案樣板，即：“新零售云店+智慧導(dǎo)購+運營中臺”系統(tǒng)組合解決方案。

結(jié)合屈臣氏云店和其他企業(yè)的數(shù)字化案例，我們從“人、貨、場”三要素分析總結(jié)了2021年零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)融合的趨勢：

一【人】的線上線下融合

【1】導(dǎo)購在線化、數(shù)字化：無論顧客來自線上還上線下，他們都可以在云店或者線下店，通過掃描企業(yè)微信綁定附近線下門店的專屬導(dǎo)購，進行在線溝通；而線下導(dǎo)購也可以借助「企業(yè)微信+智慧導(dǎo)購」提供一對多的會員服務(wù)，以及24小時隨時隨地開展社群維護，社交分銷等工作。導(dǎo)購作為零售的重要環(huán)節(jié)，其工作范圍已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下融合。

「創(chuàng)新案例」寶島眼鏡——全員數(shù)字化

寶島眼鏡目前在大陸擁有1100多家門店，遍布200個城市。2015年，開始數(shù)字化進程；2017年開始培訓(xùn)員工在公域平臺吸引用戶、給用戶種草的技能；2019年，開始組織架構(gòu)調(diào)整，all in私域流量運營。

不到一年的時間，玩轉(zhuǎn)私域流量運營，擁有7000多個大眾點評賬號、800多個小紅書賬號、200多個知乎賬號以及約20個抖音賬號；建立起專業(yè)的直播團隊共800人，一次會員日直播可觸達約15萬人。

從零售的角度來看，寶島眼鏡從以門店為中心的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸暪鈳煘橹行牡馁x能模式，整個數(shù)字化的建設(shè)都是圍繞著專業(yè)視光師和消費者之間做交互。

二【貨】的線上線下融合

“店即是倉，倉也是店” ，線上的訂單可以安排客戶到店自提；門店銷售的產(chǎn)品也可以同城閃送，異地調(diào)配；總之，一盤“貨”的終極目標是所有的貨不分線上和線下，而是時刻為品牌全渠道零售業(yè)務(wù)服務(wù)的。（經(jīng)銷商的門店庫存數(shù)據(jù)對接后，也可以納入企業(yè)一盤貨經(jīng)營的模式當中，進行全渠道訂單履約。）

【貨】全渠道一盤貨經(jīng)營：如今一家主流的零售品牌，其銷售渠道數(shù)量不斷增加，從線下門店到京東、天貓平臺，再到小程序、小紅書、抖音小店等社交電商平臺，還有經(jīng)銷商渠道。企業(yè)如何實現(xiàn)各個渠道產(chǎn)品的高效周轉(zhuǎn)，降低庫存成本？如何實現(xiàn)訂單的高效履約，降低物流成本？

商派中臺項目負責(zé)人劉志剛表示，企業(yè)前端數(shù)量增加在所難免，此時需要借助智能運營中臺進行對接。目前，智能運營中臺可以對接近百個前端銷售渠道，并且依照智能化、自動化的訂單履約和庫存分配邏輯，無論是來自微信云店的訂單，天貓的訂單，還是抖音小店的訂單，都可以將門店作為前置倉（倉店一體），實現(xiàn)就近門店發(fā)貨、1小時閃送以及消費者到店自提等多種訂單履約方式。

對于零售企業(yè)而言，其所有線上和線下渠道的商品、庫存信息都可以錄入到運營中臺系統(tǒng)，然后一鍵上架到所有平臺，而所有門店和平臺的訂單數(shù)據(jù)都可以通過智能運營中臺，進行“庫存可視化”的全渠道一盤貨經(jīng)營，所以說，“貨”本身已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下深度融合。

「創(chuàng)新案例」代運營公司——一鍵鋪貨分發(fā)，商品運營更高效

根據(jù)某TP公司的運營中臺負責(zé)人介紹，每個電商平臺的商品主檔信息錄入的要求和數(shù)量都不一樣。同一個商品，京東可能需要錄入25條，天貓可能需要錄入30條。目前智能運營中臺可錄入的商品主檔信息數(shù)量都是采用了電商平臺最高的錄入數(shù)值。

智能運營中臺可對接品牌PIM等商品系統(tǒng)，將商品的主檔信息分為兩種：一種是基礎(chǔ)信息，供倉儲收發(fā)貨、庫存管理使用；另一種是渠道信息，會有完善的商品屬性，如年份、季節(jié)、產(chǎn)品系列、規(guī)格、類別、價格等，用于統(tǒng)一各渠道的需求，一鍵分發(fā)，同時便于做商品分析，以能夠更好的提升銷售和周轉(zhuǎn)。

由智能運營中臺的商品管理模塊，將相關(guān)信息分發(fā)到各個渠道；同步完成分發(fā)后，再反向獲取已同步到平臺的信息，并且對商品頁面銷售價格進行監(jiān)控，避免因活動沖突，或者其他原因?qū)е滦畔⒉灰恢露斐傻膿p失。

三【場】的線上線下融合

【場】全渠道數(shù)字化消費場景：借助微信直播、品牌云店、智慧導(dǎo)購和企業(yè)微信等平臺和各類數(shù)字化工具，線上線下融合的消費場景已經(jīng)不斷出現(xiàn)在我們身邊。

例如，當一位女性消費者通過微信里的某個入口進入到屈臣氏官方云店，她可以查看到其他門店以及她附近門店里的導(dǎo)購正在直播賣貨；同時她也能綁定該門店的導(dǎo)購，進行在線咨詢。最后該導(dǎo)購向他推薦了一款口紅，并且通過“代客下單”模式，為她下單并且安排了門店1小時閃送。

與此同時，另外一位男性消費者進入到商場內(nèi)某個知名打火機品牌的線下店，他在門店內(nèi)云店互動大屏上下單了兩款打火機，然后在線支付。一個打火機他選擇了門店自提帶走，另外一個打火機他選擇了門店發(fā)貨給朋友做禮物。云店互動大屏代替了傳統(tǒng)門店的POS收銀。

以上兩個典型的“線上線下融合”的消費場景，從功能層面都可以通過品牌直營的“新零售云店”實現(xiàn)。

從以上案例可以看出，“人、貨、場”已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下無縫連接，類似的消費場景還有很多，參與的零售角色也可以增加。“線上線下融合”在2020年邁開了一大步，2021年則會以提升消費者體驗為核心，繼續(xù)創(chuàng)造新的消費場景。

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