中國民商

為改革發(fā)聲

為民企立言

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中國最早的教育可追溯至原始社會(huì)，上至制造工具，下到對(duì)文字音樂的追求?？鬃又鲝垺坝薪虩o類，因材施教”，開辟私學(xué)之風(fēng)，奠定現(xiàn)代教育之基礎(chǔ)。程朱理學(xué)強(qiáng)調(diào)三綱五常，義學(xué)之理。千古風(fēng)華，歲月流轉(zhuǎn)，走入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息科技正在將教育卷入一場偉大的變革中。

1994年，互聯(lián)網(wǎng)傳入中國。兩年后，以101網(wǎng)校為代表的第一代遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站開始出現(xiàn)，由于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不成熟，所以此類產(chǎn)品的體驗(yàn)感并不好。2000年，出現(xiàn)了“三分屏”形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件,在線教育進(jìn)入多媒體時(shí)代。同一時(shí)期，教育部批準(zhǔn)了68所高校為全國現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)院校,準(zhǔn)許開設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院。新東方網(wǎng)校也在同年上線運(yùn)行,標(biāo)志著傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校開始角逐在線教育市場。

2012年，美國三大MOOC（大規(guī)模開放在線課程）平臺(tái)的大規(guī)模融資強(qiáng)烈沖擊著人們的心理預(yù)期，也引發(fā)了國內(nèi)在線教育迎來新一輪的大發(fā)展。從MOOC課程受益的互聯(lián)網(wǎng)教育公司中，較有影響的是果殼網(wǎng)和網(wǎng)易公司，另外還有國內(nèi)高校自建的中文慕課平臺(tái)，如清華控股公司、北京慕華教育科技有限公司等。

隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，在線教育商業(yè)模式的進(jìn)一步發(fā)展與探索，2013年在線教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱潮正式開啟，大量資金與人才開始涌入，猿題庫、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學(xué)霸等拍照搜題類產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。51talk、尚德機(jī)構(gòu)等在線教育企業(yè)相繼上市。

2015年前后，O2O（線上到線下）熱潮興起，在線教育機(jī)構(gòu)如瘋狂老師、老師好、請(qǐng)他教等O2O項(xiàng)目陸續(xù)獲得融資，入場的投資者中不乏騰訊這樣的巨頭身影——2015年6月，瘋狂老師宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的兩千萬美元B輪融資?？墒牵趪L試過免費(fèi)、O2O等模式后，在線教育依然未見顯著進(jìn)展。直到2016年直播元年的到來，在線教育似乎找到了更為有效的發(fā)展模式，直播教學(xué)互動(dòng)在很大程度上降低了雙方的成本，成為卓有成效的學(xué)習(xí)工具，使在線教育的發(fā)展完成一次巨大的飛躍。

現(xiàn)在，教育直播平臺(tái)的功能不斷升級(jí)，引入白板技術(shù)，發(fā)展出眾多直播模式，做到了移動(dòng)端和PC端之間的互通，能適用于1V1直播、小班課、大班課、雙師教學(xué)等多種模式。在這一過程中在線教育企業(yè)百花齊放，推出各具特色的服務(wù)與產(chǎn)品，如主打在線1V1少兒英語的VIPKID、K12網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思，以在線小班課為特色的火花思維等。與發(fā)展初期有所不同，如今的直播課不只是老師在屏幕那端講課，更是一個(gè)涵蓋完整課程研發(fā)體系，包括主講、輔導(dǎo)老師、班主任在內(nèi)的多重服務(wù)模式。

K12教育

K12原指北美國家幼兒園到十二年級(jí)（Kindergarten through twelfth grade)的教育，在中國指從小學(xué)到高中階段的教育。目前我國K12階段約有1.6億人口，而每年都有1600萬6歲人口成為新一屆的小學(xué)生，為K12在線教育市場輸送源源不斷的新鮮血液，市場潛力巨大。

我國的教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集中在發(fā)達(dá)城市，中小城市對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強(qiáng)烈。而在線教育可以利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)資源配置的天然優(yōu)勢，對(duì)此需求進(jìn)行有效優(yōu)化。對(duì)在線教育APP用戶的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一二線城市用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)，而三線城市用戶占比最大，達(dá)到43.7%。因此，三線及以下城市的家庭稱為各在線教育機(jī)構(gòu)的必爭之地。

自2008年開始，K12課外輔導(dǎo)需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現(xiàn)，學(xué)生可以在線觀看到完整的課程內(nèi)容，不過內(nèi)容與服務(wù)并不完善。2016年，“直播+錄播+講師輔導(dǎo)”的教學(xué)模式被各大教育企業(yè)廣泛應(yīng)用。老師通過直播實(shí)時(shí)在線為用戶講課，沒有了地域的束縛，同時(shí)在線聽課人數(shù)可以千百倍于傳統(tǒng)課堂。直播模式用戶接受度強(qiáng)，將傳統(tǒng)課堂上的反饋、交互、答疑搬到線上。而且應(yīng)用這種模式的教育企業(yè)取得了較大的現(xiàn)金流，直播很快成為業(yè)界寵兒，自此，K12在線教育服務(wù)和產(chǎn)品開始逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，2016年開始被稱為在線教育元年。

目前，K12在線教育的價(jià)值主要體現(xiàn)在：師資共享、效率提升、體驗(yàn)優(yōu)化以及結(jié)果清晰等方面，已經(jīng)具備了超越線下教育市場的能力。同時(shí)形成了三大主流模式：雙師大班、一對(duì)一以及在線小班?？墒?，在線教育課程仍然存在一些問題有待解決。比如體驗(yàn)粗糙，在線化可以做到讓用戶快速獲取信息，但是如何保證師生之間互動(dòng)的順暢，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，維持學(xué)習(xí)動(dòng)力等方面比較薄弱。同時(shí)，還有師資力量參差不齊，虛假宣傳等問題。

實(shí)際上，師資是在線教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力，也是用戶選擇哪家機(jī)構(gòu)的核心關(guān)切。比如，新東方以老師大班模式起家，大班模式也為新東方帶來了迅速的規(guī)模擴(kuò)張，以及良好的現(xiàn)金流和高毛利水平。但老師效應(yīng)是把雙刃劍，老師個(gè)人品牌效應(yīng)是獲客和續(xù)報(bào)的關(guān)鍵，綁定學(xué)生的不在于品牌而在于老師個(gè)人。后期，新東方經(jīng)歷了比較慘痛的老師出走帶來的生源流失。老師在各平臺(tái)之間流動(dòng)，通過換平臺(tái)不斷提高自己對(duì)于平臺(tái)的議價(jià)能力，學(xué)生也在各平臺(tái)之間流動(dòng)。未來，更加規(guī)范、高水平的教師隊(duì)伍人數(shù)，或?qū)⒊蔀樵诰€教育機(jī)構(gòu)在競爭中勝出的重要因素。

幼兒教育

我國幼兒教育的歷史由來已久，《顏氏家訓(xùn)》有言：“成長以后，思慮散逸，固須早教，勿失機(jī)也。” 而在線幼兒教育對(duì)于許多人來說還是個(gè)新鮮事物。自“全面二胎”政策實(shí)施以來，我國迎來了新一輪嬰兒潮。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)和早教概念的逐步滲透，在線幼兒教育漸漸興起。

但從資本市場來看，幼教行業(yè)在2020年以前并未得到過資本的青睞。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年僅有39家兒童早教機(jī)構(gòu)完成融資，較2018年下降57.6%。從融資輪次看，A輪以前的早期投資占據(jù)絕大多數(shù)。其中2019年鮮少有在線早教機(jī)構(gòu)獲得C輪及以后的投資，大部分都停留在B輪之前的狀態(tài)，這也意味著沒有絕對(duì)的頭部選手出現(xiàn)。反觀線下早教模式，卻早已獲得資本的認(rèn)可，早教龍頭美吉姆已于2018年登陸A股市場。因?yàn)樵谠S多人眼中，線上授課無法替代線下授課，在線只能提供一部分知識(shí)性的內(nèi)容，只能是線下教育的補(bǔ)充。

實(shí)際上，親子互動(dòng)是幼兒教育的關(guān)鍵所在。無論線上線下早教，其實(shí)核心都是教家長更好地與孩子互動(dòng)。有機(jī)構(gòu)專業(yè)人士表示，線下教育機(jī)構(gòu)和線上幼教產(chǎn)品在最初的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就有所不同，線下機(jī)構(gòu)更注重老師和孩子、孩子和孩子之間的互動(dòng)和游戲；而線上產(chǎn)品則更注重親子互動(dòng)的培養(yǎng)和碎片化時(shí)間的利用，使家長在家庭的場域中，陪著孩子去感受這個(gè)世界，讓孩子以最放松的形式實(shí)現(xiàn)各方面能力的增長。由此看來，線上線下產(chǎn)品的結(jié)合或許在未來成為市場趨勢，內(nèi)容與流量、線上線下形態(tài)的互補(bǔ)將是在線幼教的制勝之道。

2020年，受疫情影響，3歲以下嬰幼兒早教、托育機(jī)構(gòu)等線下培訓(xùn)課程全部暫停，國家鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段提供服務(wù)，為在線幼教行業(yè)帶來了重大機(jī)遇。據(jù)調(diào)查顯示，以年糕媽媽、常青藤爸爸、親寶寶等為代表的企業(yè)因?yàn)閾碛性诰€早教業(yè)務(wù)而產(chǎn)生了明顯的業(yè)務(wù)增量。

但隨著疫情的常態(tài)化可控，在線早教該如何持續(xù)獲客和留客，成為了擺在各家企業(yè)面前的重要考驗(yàn)。許多家長擔(dān)心孩子年齡太小無法承擔(dān)教育壓力，還有電子產(chǎn)品對(duì)小孩身心健康的危害等問題，因此對(duì)在線幼教產(chǎn)品持觀望態(tài)度或不再續(xù)費(fèi)的家長比比皆是。年糕媽媽的創(chuàng)始人李丹陽認(rèn)為，在線早教不會(huì)因?yàn)榇舜我咔槎v飛，因?yàn)榻逃且粋€(gè)特別需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，需要時(shí)間不斷提升和打磨自身產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷模式。

高等學(xué)歷教育

目前，我國的高等學(xué)歷教育主要包括：繼續(xù)教育、考研、留學(xué)語言培訓(xùn)等領(lǐng)域。隨著知識(shí)技能體系的不斷升級(jí)、職場對(duì)人才的要求越來越高，許多職場人已經(jīng)產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)，開始主動(dòng)尋求專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。蘋果首席執(zhí)行官庫克在2019年曾透露，其公司在美國的職位中約有一半是沒有完成大學(xué)學(xué)歷的。換句話說，他們的職業(yè)技能都是在離開學(xué)校之后學(xué)習(xí)到的。實(shí)際上，我國75%以上的人口都沒有取得本科學(xué)歷，有數(shù)億人期待在工作后再取得學(xué)歷的機(jī)會(huì)。這些因素讓成人教育市場的需求不斷上升，成為K12在線教育以外，頗具潛力的藍(lán)海市場。

而看中這一趨勢的在線教育企業(yè)也在不斷增加——滬江推出了致力于成人英語口語的Hitalk；喜馬拉雅FM公司推出了20個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目，內(nèi)容涉及金融、心理學(xué)、歷史和文化等各個(gè)領(lǐng)域；“英語流利說”已注冊(cè)的7000萬用戶中，其中三分之一是已步入社會(huì)參加工作，積累了2到3年工作經(jīng)驗(yàn)的職場人。

雖然成人教育的市場非常誘人，但想要讓學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、空閑時(shí)間有限的成年人果斷掏錢，并不是件容易的事。其中最大的一個(gè)問題是如何提升成人完課率的問題。一方面成人的自主性更強(qiáng)，他們?cè)谠诰€學(xué)習(xí)的過程中如果不能堅(jiān)持或者不喜歡授課老師，就會(huì)離開在線課堂。另一方面，成年人的世界有太多不可控性，不少本來打算提升自己的學(xué)員，最終發(fā)現(xiàn)精力不足而離開。

盡管現(xiàn)在不少成年人有繼續(xù)學(xué)習(xí)的意愿，并愿意為專業(yè)且高質(zhì)量的內(nèi)容買單，但用戶周期短、轉(zhuǎn)化率低，報(bào)完課半途而廢者多等諸多問題，使在線教育企業(yè)很難啃下這塊新鮮的蛋糕。不久前，專注成人教育的尚德機(jī)構(gòu)被曝在最近幾個(gè)月里連續(xù)裁員，目前離職員工規(guī)模達(dá)到30%，另有部分管理層離職。在其公布的2020年中期財(cái)報(bào)，也披露出其營銷費(fèi)用高是制約企業(yè)盈利能力的問題之一。另一邊，接近而立之年的教育培訓(xùn)巨頭新東方?jīng)Q定拆分起家的英語成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成立大學(xué)事業(yè)部，其中重要的原因正是其成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)近年來增速放緩。

實(shí)際上，面對(duì)完課率不高的問題，也并非沒有解決的方案。有道成人教育事業(yè)部總經(jīng)理馮強(qiáng)曾表示，他們采取了很多行之有效的辦法，比如21天掉隊(duì)拯救計(jì)劃、每月的促完課活動(dòng)；通過人工服務(wù)，如英語品類的糾音老師、背詞轟炸；通過技術(shù)系統(tǒng)，如課前短信等。在一些品類行業(yè)平均完課率只有10%的情況下，他們通過5年的探索，現(xiàn)在完課率已逼近60%。據(jù)網(wǎng)易有道2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，《邏輯英語》單季銷售額同比增長超過100%，《實(shí)用英語》課程銷售額同比增長超七倍。這些課程的成功或許可以為在線成人教育領(lǐng)域提供一套極具價(jià)值的體系和經(jīng)驗(yàn)。

職業(yè)培訓(xùn)

近年來，就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，招工難和就業(yè)難等問題并存，國家一直在積極推動(dòng)職業(yè)教育發(fā)展，越來越多的頭部企業(yè)都已布局在線職業(yè)教育這個(gè)領(lǐng)域。目前，我國的在線職業(yè)培訓(xùn)主要包括：技能培訓(xùn)、公務(wù)員考試培訓(xùn)、職業(yè)資格考試培訓(xùn)等多種職業(yè)培訓(xùn)。在線職業(yè)教育作為培養(yǎng)新型產(chǎn)業(yè)人才的重要方式，憑借成本相對(duì)較低、不受時(shí)空限制等優(yōu)勢，正成為經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重要推動(dòng)力量。

目前，我國在線職業(yè)教育服務(wù)模式主要有 B2B2C、B2C和MOOC(慕課）三種模式。B2C模式一般運(yùn)營并管理單一類型的課程，專業(yè)性較強(qiáng)，如專注于語言培訓(xùn)的新東方在線。B2B2C模式是指教育機(jī)構(gòu)與個(gè)人都通過第三方平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，這類平臺(tái)具有較大的流量優(yōu)勢，教育內(nèi)容綜合性強(qiáng)，如騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等。MOOC(慕課）模式來自于國外高等教育的線上公開課，后來被延伸應(yīng)用于職業(yè)教育領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，憑借著多元化的選擇以及技術(shù)優(yōu)勢， B2B2C平臺(tái)模式是目前中國在線教育市場的主要增長驅(qū)動(dòng)力。

中國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)副會(huì)長陳李翔表示：“在線學(xué)習(xí)最重要的特征是自主學(xué)習(xí)，而現(xiàn)在大多數(shù)平臺(tái)所提供的課程仍然是把線下的課堂搬到了線上空間，對(duì)學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)過程并沒有特別大的突破。”到目前為止，用人單位的工作需求在線上的表現(xiàn)方式目前還不是特別理想，從某種意義上來說，目前在線職業(yè)培訓(xùn)的學(xué)習(xí)者多少有點(diǎn)盲人摸象。陳李翔認(rèn)為，“職教線上培訓(xùn)需要著重去研究如何讓企業(yè)作為主要用人方，把用工需求、工作需求、工作方式、工作過程如何有效的在線上呈現(xiàn)出來，并且跟院校的學(xué)習(xí)課程相融合，這可能是下一步必須要解決的問題。”

在這方面，或許我們可以借鑒一下美國在線職業(yè)教育的成熟經(jīng)驗(yàn)。美國優(yōu)達(dá)學(xué)城（Udacity)是一家提供IT類職業(yè)教育培訓(xùn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以“技能培訓(xùn)，促進(jìn)就業(yè)”為切入點(diǎn)，廣泛尋求與地方政府、IT企業(yè)的合作，先后與谷歌、臉書、亞馬遜等全球領(lǐng)先的企業(yè)合作推出納米學(xué)位認(rèn)證項(xiàng)目，平臺(tái)的使用者可以根據(jù)個(gè)人訴求選擇相關(guān)的認(rèn)證課程進(jìn)行學(xué)習(xí)、接受求職指導(dǎo)等服務(wù)，由此能夠?qū)?biāo)心儀企業(yè)，成為更具專業(yè)性和競爭力的候選人。對(duì)企業(yè)而言，優(yōu)達(dá)學(xué)城能夠配合企業(yè)需求設(shè)置課程，實(shí)現(xiàn)了對(duì)口人才培養(yǎng)，達(dá)成雙贏局面。

資本帶來的危機(jī)

受疫情影響，2020年國內(nèi)用戶對(duì)于線上教育的需求大幅度增加，行業(yè)整體的認(rèn)知和接受度得到前所未有的提升，加速了在線教育行業(yè)的洗牌。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，在線教育企業(yè)新增8.2萬家。2021年開年不到一個(gè)月，在線教育行業(yè)已經(jīng)有多起融資，為寒暑假的競爭“存糧”。

由于超過常態(tài)的資金投入，原來靠課程產(chǎn)品銷售獲得回報(bào)的機(jī)構(gòu)，無法與靠大量融資獲得回報(bào)的機(jī)構(gòu)在同一市場中競爭，致使越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)也被擠壓著尋求投資?？墒?，過度融資導(dǎo)致在線教育機(jī)構(gòu)不得不優(yōu)先考慮資金的保值、增值以及盈利問題，在線教育機(jī)構(gòu)的性質(zhì)發(fā)生了根本性的變化：教育性越來越弱，資本性越來越強(qiáng)。隨之而來的就是亂象橫生、頻頻爆雷。許多機(jī)構(gòu)退費(fèi)難、課程資料過時(shí)劣質(zhì)、平臺(tái)規(guī)則任意更改，協(xié)議內(nèi)容刻意隱瞞，甚至有企業(yè)被央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名。

此外，輔導(dǎo)老師在培訓(xùn)時(shí)有統(tǒng)一的話術(shù)培訓(xùn)，入職后還會(huì)有督導(dǎo)和組長對(duì)每日溝通情況進(jìn)行監(jiān)督，即使有的輔導(dǎo)老師抱著滿腔熱血投身教育事業(yè)，也不得不被潑上一盆冷水。業(yè)績成了衡量老師的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有網(wǎng)友在知乎上分享自己遭遇被催續(xù)課的經(jīng)歷，有孩子剛上第一節(jié)體驗(yàn)課就被催著續(xù)課，還有半夜12點(diǎn)打電話勸說續(xù)課的，表示輔導(dǎo)老師答疑不積極反倒是續(xù)課時(shí)天天“談心”，主要以挑起學(xué)生和家長焦慮為主，冠老師之名行銷售之事。

有機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員透露，許多在線教育機(jī)構(gòu)在招聘過程中，面試流程較為簡單，只求數(shù)量不求質(zhì)量，有銷售、房產(chǎn)等各行各業(yè)的求職者，基本表達(dá)清楚、形象不差的都能過，致使輔導(dǎo)老師水平的良莠不齊，如輔導(dǎo)老師用蹩腳的口語輔導(dǎo)學(xué)生英語的現(xiàn)象并不在少數(shù)。

從本質(zhì)上來說，教育是一個(gè)以“信任”為基礎(chǔ)的行業(yè)，品牌和口碑是教育機(jī)構(gòu)的根本所在，是家長和學(xué)生選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰認(rèn)為，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場化。若只顧著現(xiàn)金流、跑馬圈地、投資回報(bào)等商業(yè)思維，注定行之不遠(yuǎn)。品牌和口碑的建設(shè)來自于教育企業(yè)不斷修煉內(nèi)功，在線教育最終還是要回歸教育的本質(zhì)——教學(xué)質(zhì)量。

2021年初，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章《資本漩渦下的在線教育：資本大規(guī)模介入引發(fā)哪些問題？》直指在線教育行業(yè)問題。2021年4月，教育部印發(fā)了《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見》。意見主要內(nèi)容是不得提前授課、設(shè)學(xué)前班、布置讀寫算作業(yè)。另一方面，市場監(jiān)管總局對(duì)15家教培機(jī)構(gòu)頂格處罰3650萬元。這意味著在線教育行業(yè)極度依靠的線上廣告渠道被徹底卡死。同時(shí)，監(jiān)管部門將收緊教育企業(yè)融資上市的消息也頻傳。在資本推動(dòng)下一路狂奔的在線教育，已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，教育生態(tài)或?qū)⒒貧w正常。

“桃李不言，下自成蹊”，教育需要時(shí)間的積累，渴望快速變現(xiàn)的資本思維只能讓在線教育機(jī)構(gòu)泥足深陷，難以自拔。教育之所以“慢”，源于它對(duì)文化傳承和精細(xì)化程度的高要求，尊重教育的本質(zhì)，提升自身的師資水平和教學(xué)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，才是在線教育行業(yè)的長存與久治之道。