導(dǎo)語(yǔ)

教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客難題更加凸顯。信息流投放受限后，電商平臺(tái)成為越來越多在線教育機(jī)構(gòu)青睞的渠道。如今，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育公司都在淘寶、京東等平臺(tái)有所布局，平臺(tái)的活動(dòng)日也吸引了眾多在線教育公司更積極地參與其中。對(duì)于在線教育公司而言，電商平臺(tái)是個(gè)獲客的好選擇嗎？接下來行業(yè)的營(yíng)銷獲客方式還將如何變化？

一、用戶增長(zhǎng)遇瓶頸 在線教育擁抱電商平臺(tái)

過去幾年，在線教育瘋狂擴(kuò)張，大量資本涌入，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)添磚加瓦，在線教育也由此成為信息流投放大戶，無論是抖音為代表的短視頻平臺(tái)，還是今日頭條等新聞APP，抑或是微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)，無不充斥著在線教育的廣告。

但是，進(jìn)入2021年，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。年初，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文直指在線教育廣告密集的現(xiàn)象。文中還提到，有數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元，是2019年同期的兩倍以上。同樣在1月，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途課堂、清北網(wǎng)校等在線教育機(jī)構(gòu)因?yàn)橐粭l廣告翻車。

隨著相關(guān)部門對(duì)教培廣告亂象的嚴(yán)查與整頓，多家在線教育機(jī)構(gòu)就廣告投放做出調(diào)整，不僅對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行更加嚴(yán)格的核查，投放頻率也有所放緩。

廣告投放受限，在線教育面臨更加嚴(yán)峻的獲客困境，尋找新的用戶增長(zhǎng)方式對(duì)于機(jī)構(gòu)而言迫在眉睫。

回顧過去幾年在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)，各家在信息流投放上頗費(fèi)心力，啟蒙賽道和K12賽道的玩家們投入尤多。相比之下，各家對(duì)電商平臺(tái)的投入和重視并不明顯。因?yàn)榻逃a(chǎn)品消費(fèi)鏈路較長(zhǎng)，且用戶對(duì)固定時(shí)間段內(nèi)的效果要求高，其試錯(cuò)成本也非常高，往往決策周期不短。而電商更多屬于消費(fèi)型場(chǎng)景，缺少學(xué)習(xí)場(chǎng)景，在線教育機(jī)構(gòu)要想在上面有所作為，勢(shì)必需要在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)上投入更多，以打造品牌，贏得消費(fèi)者信任。

所以電商火熱的這些年，雖然幾大電商平臺(tái)一次次創(chuàng)造令人嘆為觀止的購(gòu)物節(jié)狂歡，但這些場(chǎng)景中教培機(jī)構(gòu)并不是主角，縱觀整個(gè)教培行業(yè)，過去也只有成人教育業(yè)務(wù)在電商平臺(tái)獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，K12教育、啟蒙教育的機(jī)構(gòu)參與度并不高。

但是，今年情況大有不同，信息流投放被迫縮減后，教育品牌大力投身“電商+直播”的模式中。上半年較大的電商購(gòu)物節(jié)618活動(dòng)中，多個(gè)教育品牌提前了近一個(gè)月預(yù)熱，通過老師講解等內(nèi)容的直播強(qiáng)化用戶認(rèn)知，輸出品牌。

教培機(jī)構(gòu)的全情投入也為其在電商平臺(tái)留下了更深的痕跡。淘寶教育發(fā)布的信息顯示，618預(yù)售開啟的首個(gè)小時(shí)，網(wǎng)課消費(fèi)同比增長(zhǎng)21倍；預(yù)售首日有56%的網(wǎng)課在直播間售出，作業(yè)幫直播課也成為熱門課程之一。618期間淘寶平臺(tái)搜索課程的用戶達(dá)千萬(wàn)人次，課程成交額同比增長(zhǎng)近100%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，線上獲客本質(zhì)上考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)投放和運(yùn)營(yíng)的能力。以往在線教育機(jī)構(gòu)最倚重的信息流是相對(duì)典型的重投放、輕運(yùn)營(yíng)的模式，其投放杠桿完全加滿。如今，監(jiān)管趨嚴(yán)的形勢(shì)下，在線教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷獲客方式的選擇上要逐漸開始向投放杠桿相對(duì)更低的方式轉(zhuǎn)變，電商便是其中的一種。

二、電商平臺(tái)只是過渡 投放杠桿還會(huì)降低

如今，無論是作業(yè)幫等在線K12品牌，還是啟蒙階段的斑馬等均有加碼電商之勢(shì)。各家在玩法上也相較過去的信息流投放做出了較大的改變。

以往在投放信息流時(shí)，在線教育機(jī)構(gòu)大力推低價(jià)引流課，但從低價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化流程也是不小的考驗(yàn)。進(jìn)駐電商平臺(tái)，在線教育品牌所售產(chǎn)品更加多元，且十分重視正價(jià)課的推廣，目前在電商直播間內(nèi)，正價(jià)課所占的時(shí)間、比重非常高。

以斑馬為例，其淘寶直播間內(nèi)所推商品不僅包括思維、英語(yǔ)、閱讀、美術(shù)等課程的體驗(yàn)版和系統(tǒng)版，還涵蓋馬克筆、水彩筆等繪畫用品。主播詳細(xì)介紹課程權(quán)益、課程特點(diǎn)、優(yōu)惠力度等信息的同時(shí)，直播間的背景板持續(xù)循環(huán)推薦單科、雙科和三科的系統(tǒng)版課程。據(jù)觀察，斑馬618期間淘寶直播間多次超過10萬(wàn)人次收看，平日直播間觀看人次也屢屢破萬(wàn)。直播間信息顯示，價(jià)格2600元的思維系統(tǒng)課是直播間爆品。

從銷售結(jié)果來看，多家在線教育品牌的正價(jià)課在電商平臺(tái)上相對(duì)受歡迎。根據(jù)斑馬天貓旗艦店的銷量排行，占據(jù)店鋪熱銷榜前四的商品中，思維系統(tǒng)課、英語(yǔ)系統(tǒng)課、閱讀系統(tǒng)課占據(jù)三席?；鸹ㄋ季S的天貓旗艦店中，銷量排行榜榜首是價(jià)格為5980元的系統(tǒng)課包。作業(yè)幫直播課旗艦店熱銷第一名為1998元的小學(xué)二年級(jí)至六年級(jí)課程。

在行業(yè)普遍獲客難的背景下，擁有數(shù)億月活的電商平臺(tái)或成為在線教育機(jī)構(gòu)一個(gè)重要的流量渠道。但是要想跑通低成本、品牌口碑獲客之路，保證企業(yè)的增長(zhǎng)，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，還要發(fā)掘更多運(yùn)營(yíng)的可能性。

有業(yè)內(nèi)人士表示，教育+電商運(yùn)營(yíng)的模式其實(shí)一直都存在，最近會(huì)興起是因?yàn)榻膛鄼C(jī)構(gòu)直接進(jìn)行信息流投放的方式受阻。但本質(zhì)上這一模式與信息流投放的區(qū)別并不大，因?yàn)殡娚讨辈?、店鋪運(yùn)營(yíng)要想效果好，也是得投廣告，只是投放杠桿更小了。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，行業(yè)正處于整頓之期，且資金有限，所有加了太多投放杠桿的營(yíng)銷模式都會(huì)被壓縮，電商是一個(gè)過渡階段，接下來投放杠桿還會(huì)再往下降。

去年，多家在線教育機(jī)構(gòu)頻獲大額投資，投放預(yù)算相對(duì)充足，主要通過燒錢營(yíng)銷的方式來覆蓋更大范圍內(nèi)的觸點(diǎn)。但是監(jiān)管之下，資本對(duì)于在線教育的態(tài)度轉(zhuǎn)冷，在線教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷上更需考慮用戶分布，精準(zhǔn)獲客。據(jù)觀察，今年以來，網(wǎng)易有道等多家在線教育機(jī)構(gòu)開始走到線下，通過線下體驗(yàn)中心、地推、異業(yè)合作等方式來打開獲客渠道。未來，行業(yè)還將朝著重運(yùn)營(yíng)、輕投放的方向變化。