教培行業(yè)經(jīng)過2021年的至暗時刻，不少人認(rèn)為那些已經(jīng)上市的在線教育公司財報不會好看，而就是在這樣的背景下，網(wǎng)易有道首次盈利了。2月24日，網(wǎng)易有道(簡稱有道)公布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，2021年第四季度，在剔除了義務(wù)教育階段學(xué)科收入后，有道凈收入達(dá)到人民幣10.49億元，同比增長22.6%;凈利潤為0.31億元，是有道首次實現(xiàn)季度盈利。

　　有道過去幾年在教培行業(yè)一直都不是一家存在感很強(qiáng)的公司——回看過去三年的在線教育“風(fēng)口期”，站在C位的往往是有著BAT或其他巨頭背景的VIPKID、好未來、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等等。然而當(dāng)潮水褪去后，誰在”裸泳”已經(jīng)不重要，發(fā)現(xiàn)和找到一些有希望的企業(yè)樣本對今后中國企業(yè)的發(fā)展更具價值和意義。

　　去年7月被稱作中國校外教培史上最嚴(yán)厲的“雙減”政策發(fā)布后，包括有道在內(nèi)，已經(jīng)在公開資本市場上市的在線教育公司股價都旋即出現(xiàn)了90%左右的大幅下跌。自那之后，絕大部分公司的股價便再也沒有起來過，甚至當(dāng)時的股價已經(jīng)是政策頒布至今的最高位。只有有道，股價在隨后幾個月出現(xiàn)了回升，且回升至了去年年初最高位時大約三分之一的水平。

　　雙減之后，除了有道每次的財報數(shù)據(jù)和股價表現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)初這家低調(diào)的公司反而成了活得最健康的一個。

　　和許多公司一樣，有道也在政策之后不得不面臨轉(zhuǎn)型——這對誰來說都不是一個容易的過程，可能需要相當(dāng)長的時間才能重新找到方向。從這半年的應(yīng)對結(jié)果來看，有道似乎先于別人找到了一些方法，它會是一個能看到希望的轉(zhuǎn)型樣本嗎?

　　為什么能盈利?

　　有道能夠?qū)崿F(xiàn)0.31億元人民幣的單季度盈利，主要原因在于其營銷費(fèi)用的持續(xù)下降。

　　2021年第四季度，有道的市場營銷費(fèi)用為4.2億元人民幣，較去年同期的5.11億元下降18%。這是有道連續(xù)第二個季度市場營銷費(fèi)用出現(xiàn)同比下滑，2021年三季度，下降幅度為43.4%。與之形成明顯對比的是，2021年上半年，有道的市場營銷費(fèi)用還連續(xù)兩個季度保持了同比超百分之百的高增長，分別是一季度的8.84億元(同比增195.5%)和二季度的9.73億元(同比增118.6%)。

　　營銷費(fèi)用一直是有道運(yùn)營費(fèi)用的大頭。2021年第四季度，有道總運(yùn)營費(fèi)用為6.93億元，其中市場營銷費(fèi)用為4.2億元人民幣，占總運(yùn)營費(fèi)用超60%——這個比重比去年同期已經(jīng)降了很多，2020年四季度，有道5.11億元的市場營銷費(fèi)用還占到總運(yùn)營費(fèi)用(6.56億元)的78%。

　　這也是為什么營銷費(fèi)用的下降是有道能夠盈利的關(guān)鍵。

　　一方面是費(fèi)用少了，一方面則是收入多了——有道的盈利也建立在有道2021年四季度10.49億元的凈收入實現(xiàn)同比增長22.6%的基礎(chǔ)之上(去年同期為8.55億元)。

　　實際上，營銷費(fèi)用也是在線教育公司經(jīng)常會被外界拿來分析的數(shù)據(jù)。在教培行業(yè)競爭最為激烈的階段，在線教育公司普遍都嚴(yán)重依賴營銷投放流量轉(zhuǎn)化，也就是說，誰的宣傳聲量越大，誰就越有可能獲得更多家長的青睞。獲客和廣告直接掛鉤導(dǎo)致的結(jié)果就是，近幾年各家的營銷費(fèi)用都在肉眼可見地增加。

　　或許沒有哪個行業(yè)會像前幾年的教培行業(yè)那樣時刻感受到被高企的營銷費(fèi)用支配的恐懼。據(jù)報道，2019年隨著資本如海嘯般涌入教培行業(yè)，各大校外教培機(jī)構(gòu)的暑期營銷費(fèi)用首次達(dá)到驚人的40億元，2020年又漲到了60億元。

　　身處其中的有道也在近兩年加大了營銷投入。財報顯示，2018年時，有道全年的營銷費(fèi)用還只有2億元，但到2019年和2020年，營銷費(fèi)用已分別暴漲至6.2億元和27億元。盡管2021年下半年其營銷費(fèi)用出現(xiàn)了下滑，2021全年營銷費(fèi)用依然達(dá)到了29.3億。

　　居高不下的營銷費(fèi)用，又直接拖累了絕大多數(shù)在線教育公司的經(jīng)營狀況。

　　原本就缺乏成熟商業(yè)模式的在線教育公司們此時更加看不到盈利的希望。從已上市幾家公司公開的財報來看，大家?guī)缀醵荚谔潛p，其中既包括一起教育這樣新上市的公司，也包括已上市多年的好未來，曾保持盈利九個季度的跟誰學(xué)也在2020年三季度宣告開始虧損，有道在這場瘋狂的營銷戰(zhàn)中自然也未能幸免。

　　即便是不熟悉教培行業(yè)的人也看得出，這些公司在營銷上的過度投入是不健康的。然而現(xiàn)實就像一位從業(yè)者說的那樣，“目前的教育宛如一個劇場，前排的人站起來了，后排的人也只能跟著起立?！?/p>

　　直到“雙減”政策發(fā)布，教培行業(yè)越吹越大的泡沫終于被戳破。

　　2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，即“雙減”政策，從機(jī)構(gòu)規(guī)模、審核流程、運(yùn)營模式和上課時間等等多方面對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了限制。其中提到的“現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機(jī)構(gòu)”，“學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作”等等要求，都體現(xiàn)出“雙減”政策的意圖是要徹底改變教培行業(yè)無序發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　校外培訓(xùn)不讓辦了，廣告停投了，各家在線教育公司提前準(zhǔn)備好的營銷預(yù)算也花不出去了。

　　這解釋了有道的營銷費(fèi)用為什么會連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下降，加之存在硬件年底銷售季節(jié)性的影響，某種程度上，有道能夠?qū)崿F(xiàn)盈利其實也不令人意外。不過光是營銷費(fèi)用的減少，還不足以能窺見這家公司的全貌，人們更關(guān)心的，是它的盈利狀態(tài)能保持多久。

　　潮水退去，教培公司還能成為誰?

　　教培行業(yè)曾經(jīng)作為萬億元級別的巨無霸市場，是近幾年在線教育公司紛紛選擇押注的賽道，行業(yè)里許多能叫得上名字來的明星公司，無一不是將K12教育作為業(yè)務(wù)重點，甚至是全部。所以當(dāng)“雙減”政策到來，這些在線教育公司的轉(zhuǎn)身也顯得異常艱難。

　　為了向外界顯示自己不至在一場行業(yè)震蕩中倒下，政策發(fā)布后半個月，不少企業(yè)已經(jīng)向投資人和市場公開了未來轉(zhuǎn)型路徑。

　　比如，猿輔導(dǎo)開始宣傳起旗下的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)“斑馬”、編程業(yè)務(wù)“猿編程”和STEAM科學(xué)教育業(yè)務(wù)“南瓜科學(xué)”;作業(yè)幫將寫字、編程、素養(yǎng)等素質(zhì)類課程納入App，與學(xué)科類同在顯眼位置;新東方和掌門教育加大了招聘美術(shù)、編程等素質(zhì)類課程老師的力度;好未來推出的“輕舟”品牌也計劃在考研、語言培訓(xùn)、留學(xué)三大業(yè)務(wù)上發(fā)力。還有機(jī)構(gòu)甚至干脆脫離教培，比如學(xué)大教育成立了全資子公司“北京琢器咖啡有限公司”，經(jīng)營范圍包括銷售食品、組織文化藝術(shù)交流活動等。

　　從各家的應(yīng)對來看，有兩個方向成為了轉(zhuǎn)型熱門：一是尚未被納入監(jiān)管的素質(zhì)教育，二是面向成人的職業(yè)教育。

　　這兩個方向因為和在線教育公司原本的客群有所重合，能一定程度延續(xù)競爭優(yōu)勢，因而成了大部分公司的選擇。但就像有媒體分析的那樣，這些應(yīng)對“看起來更像是人體遭受痛擊之后的本能應(yīng)激反應(yīng)，而不是理性冷靜考量之后的戰(zhàn)略選擇”。大部分在線教育公司的轉(zhuǎn)型是倉促的，有的在內(nèi)部決策層實際并未達(dá)成一致意見。

　　不過在一眾在線教育公司中，有道看起來似乎不太一樣。

　　盡管在近幾年，有道極力想給外界展示的印象是一家“教育公司”，但在成立初期，它的“科技公司”的烙印實則更重。這體現(xiàn)在周楓及創(chuàng)始團(tuán)隊擁有的技術(shù)背景，周楓兼有清華大學(xué)計算機(jī)科學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位，以及美國加州大學(xué)伯克利分校計算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位;起初與他創(chuàng)業(yè)的管理團(tuán)隊也幾乎都是清華計算機(jī)系的校友。甚至有道第一個打響知名度的產(chǎn)品有道詞典，也是有道計劃對標(biāo)百度，將自己定位為一個門戶網(wǎng)站搜索引擎時期的成果。

　　事實上，“科技公司”的烙印也幾乎貫穿了有道的發(fā)展始終，只是在過去兩年被卷入瘋狂的教培競爭后，這一印記常常會被人們忽略。轉(zhuǎn)型之后，周楓也在去年年底的全員信中坦承了一點，公司唯一的路是從拼大規(guī)模的服務(wù)和運(yùn)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)。

　　“雙減”之后的第一次財報電話會，周楓給投資人正式明確提出了有道未來的四大業(yè)務(wù)方向——智能學(xué)習(xí)硬件、素質(zhì)教育、成人教育，以及教育信息化。除了其他公司也在做的素質(zhì)教育和成人教育，“智能學(xué)習(xí)硬件”和“教育信息化”兩大與技術(shù)明顯掛鉤的方向，都還沒有看到依靠技術(shù)創(chuàng)新大舉開辟市場的成熟玩家。

　　有道“科技公司”的烙印，在近幾年依然有不少體現(xiàn)。從2017年推出第一款“有道翻譯蛋”布局教育類智能硬件起，有道隨后幾年每年都有硬件新品發(fā)布。2019年有道敲鐘上市，周楓也在給全體員工的公開信中寫道，“我們非常篤信技術(shù)的力量可以在這個領(lǐng)域做些改變，但我們卻不是盲目的唯技術(shù)論者，一切技術(shù)的使用都要以人的需求為原點去看?！?020年第三季度，作為有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要構(gòu)成的智能硬件，收入第一次超過廣告收入……

　　換句話說，“智能學(xué)習(xí)硬件”和“教育信息化”并不是有道憑空想出的轉(zhuǎn)型路徑，種子早已埋下。彼時被宣傳為應(yīng)對競爭同質(zhì)化的硬件等等策略，如今看來也成了有道應(yīng)對危機(jī)的武器。據(jù)公開信息顯示，有道信息化業(yè)務(wù)在去年和蘇州市政府達(dá)成了戰(zhàn)略簽約，也給這條To B的業(yè)務(wù)播撒了更具想象力空間的種子。

　　過往的耕種讓有道成為K12在線教育公司中產(chǎn)品品類最豐富的一家，涵蓋了道詞典這類工具型App，有道詞典筆等智能硬件產(chǎn)品，圍棋、美術(shù)、編程等素質(zhì)教育工作室，面向B端提供素質(zhì)類課程和智慧學(xué)習(xí)硬件的智云業(yè)務(wù)，以及面向大學(xué)生的網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)MOOC等，其中不少都和技術(shù)相關(guān)。有道一直以來表現(xiàn)出的對科技的崇尚，或許能夠解釋為什么資本對其依然有信心。

　　科技面能救活轉(zhuǎn)型中的教培企業(yè)嗎?

　　與其說行業(yè)里還少有人提技術(shù)相關(guān)的轉(zhuǎn)型方向，不如說是少有人敢提。

　　科技實力的養(yǎng)成需要時間。單就硬件來說，其門檻高，投資周期長，且回報不確定。如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司想嘗試，它必須首先建立一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包括設(shè)計、供應(yīng)鏈、大規(guī)模生產(chǎn)、定價和分銷，每個環(huán)節(jié)都足夠繁瑣和致命——這或許能夠解釋為什么一直少有教育公司想要去碰硬件，如果一家公司本身還沒有科技基因，這條路無疑會更難走。

　　不過，一家公司的科技優(yōu)勢一旦形成，別人也很難替代。

　　這是我們在分析有道的競爭優(yōu)勢時無法忽略的部分，然而光是目前在硬件產(chǎn)品上經(jīng)驗的累積，仍不足以得出有道未來將一片光明的結(jié)論。在線教育公司在轉(zhuǎn)型中的問題遠(yuǎn)比表面上復(fù)雜，其現(xiàn)有資源要如何匹配，轉(zhuǎn)型后市場是否廣闊等等，都會直接影響到將來的經(jīng)營狀況，很多時候，科技水平也僅僅是其中的影響因素之一。

　　毫無疑問的是，現(xiàn)階段教育行業(yè)再也沒有哪條賽道能超越此前學(xué)科培訓(xùn)的天花板。智研咨詢及艾瑞咨詢曾做過這樣的統(tǒng)計，2020年，K12的市場規(guī)模約3萬億元，而成人教育市場規(guī)模約1.1萬億元，素質(zhì)教育市場規(guī)模則只有3241億元。

　　作為在線教育公司轉(zhuǎn)型的兩大熱門方向(同樣也是被有道寫進(jìn)未來規(guī)劃的兩條路)，素質(zhì)教育和成人教育在資本市場可能并不被完全看好——教育現(xiàn)狀下，素質(zhì)教育的參培率低，且沒人能保證未來不會再出限制政策;成人教育的參培率也低，報名者多是以考級考證為目的的短期學(xué)習(xí)，續(xù)費(fèi)率是其增長難點。

　　即便是硬件這樣最能形成競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，生意也不一定好做。手機(jī)行業(yè)多年以來的發(fā)展已經(jīng)證明了這一點——這個行業(yè)形成的一個普遍共識是，硬件不賺錢，早年的樂視手機(jī)賺錢靠的是廣告、生態(tài)和樂視服務(wù);雷軍也宣稱小米是家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢，硬件只是微利。

　　所以回到“科技面能否救得了轉(zhuǎn)型中的教培企業(yè)”的問題，現(xiàn)在依然要打個問號。

　　不過這不是說在線教育行業(yè)就要減少對技術(shù)的投入。有道對教育行業(yè)最正確的判斷恰恰在于，它是相信技術(shù)能給教育行業(yè)帶來改變的，正如有媒體曾分析的那樣，“每一次在線教育風(fēng)口的興起都與技術(shù)成熟相關(guān)，比如一對一教學(xué)基于視頻通話技術(shù)，大班課也要依賴能支持上千人同時低延時上課、互動的底層技術(shù)”。

　　科技本應(yīng)更好地服務(wù)于教育，但在過去幾年的虛假熱潮下，從業(yè)者的注意力不再是如何優(yōu)化用戶體驗、配合教學(xué)教研，反而成了用戶的轉(zhuǎn)化、留存率。

　　網(wǎng)易有道高級副總裁羅媛曾在接受采訪時如此表示，有道過去幾年一直在和教育行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化和純信息流獲客兩大難題作斗爭，現(xiàn)在終于解脫了。周楓也在去年12月31日的內(nèi)部信中感慨，“值得慶幸的是，即便是在過去兩年極度慘烈的競爭之下，我們都沒有丟掉我們的定力——利用技術(shù)持續(xù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品?！?/p>

　　對于有道這樣自我定位為“教育科技公司”的企業(yè)來說，“雙減”政策的到來與其說是打擊，不如說松綁更恰當(dāng)。

　　當(dāng)然話說回來，科技到底能否帶領(lǐng)這個公司成為全行業(yè)轉(zhuǎn)型的成功樣本，還需要一段時間才能有定論。